Феминизм хранит святую преданность представлению о красоте как о добре, хотя это часто проявляется весьма запутанным образом. Наше издание Jezebel оказалось в центре сетевого феминистского дискурса благодаря тому, что мы активно выступали против использования Photoshop при создании рекламы и журнальных обложек. С одной стороны, такое явление обнажало искусственность и нечестность современного стандарта красоты, с другой – демонстрировало стремление к «реальной» красоте, которое расчищало путь к еще более высоким ожиданиям. Сегодня, как показывает культовый успех косметического бренда Glossier, мы идеализируем красоту, которая выглядит так, словно не требует почти никакого вмешательства: женщины, чья кожа кажется идеальной без косметики перед камерой iPhone, женщины, прекрасные своей естественностью.

Феминизм поддерживает направленность на так называемое «принятие тела» – нашу способность ценить красоту в любом возрасте. Кроме того, в последнее время возникло движение за изменение идеала красоты. Такие перемены важны и позитивны, но их можно считать обоюдоострым оружием. Более широкое представление о красоте – это хорошо (для меня это личный вопрос), и все же оно зависит от восприятия, сформированного культурой, где обычные лица часто фотографируются ради получения всеобщего согласия, что красота значима. По умолчанию политкорректно будет считать красивыми всех. Очень важно убедить всех, что каждый может стать и почувствовать себя более красивым. Мы изо всех сил попытались представить, каково это будет, если наша культура сможет сделать обратное – разрядить ситуацию и уменьшить значение красоты.

Но сегодня никакая ситуация не разряжается. И феминизм постоянно пытается закрыть определенные аспекты дискуссии для критики. Он придает огромное значение индивидуальному успеху и выбору, поэтому критиковать то, что женщина выбирает ради достижения личного успеха, кажется совершенно антифеминистическим. Причем даже в ситуациях, когда выбор женщины ограничен и продиктован социальными ожиданиями и доходами косметических компаний – то есть преимущество однозначно имеют женщины молодые, богатые и привлекательные. В любом случае, пишет Уиддоуз, факт выбора «не делает несправедливую или эксплуататорскую практику неким волшебным образом справедливой или неэксплуататорской». Феминизм боится признать, что выбор женщины (а не только наши проблемы) является, в конце концов, политическим, а представление о «женской силе» очень часто лишает нас этой самой силы.

Корень этой проблемы кроется в том, что феминизму пришлось подстроиться под патриархат и капитализм, чтобы получить распространение. Старые требования не были отвергнуты – они лишь изменили лицо. Косметические процедуры стали называться «уходом за собой», то есть приобрели прогрессивное звучание. В 2017 году Таффи Бродессер-Акнер написала статью в The New York Times Magazine о новом словаре похудения. Она отметила, что женские журналы перестали писать о стройности и контроле питания, переключившись на призывы к укреплению здоровья и силы. Люди начали «голодать, питаться здоровой пищей, практиковать детокс и менять образ жизни, – пишет Бродессер-Акнер. – А что это, как не обычная диета?» Иногда кажется, что подобного прогресса феминизм и представить себе не мог: если в середине века женские журналы призывали женщин тратить время и деньги на попытки стать более привлекательными для собственных мужей, то теперь мы советуем друг другу делать точно то же самое, но для себя.

Конечно, в самосовершенствовании можно найти истинное наслаждение. «Идеал красоты приятен и требователен, и это самое главное», – пишет Уиддоуз. Идеал красоты требует, чтобы вы относились к своему телу как к источнику потенциала и контроля. Он дает возможность расширять и использовать власть, хотя власть эта весьма неоднозначна: порнография, модельный бизнес и Instagram – единственные сферы, где женщины регулярно превосходят мужчин. Если в 1990 году Вульф критиковала парадигму, в рамках которой женщина должна была постоянно выглядеть идеально, сегодня все зашло еще дальше. Теперь появился миф не просто о красоте, но об образе жизни, парадигме, в которой женщина должна использовать все доступные для нее достижения технологий, политики и все деньги, чтобы попытаться стать этим идеализированным «я», а неустанное самосовершенствование становится естественным, обязательным и феминистическим процессом – или, проще говоря, бесспорно лучшим образом жизни.

Вопрос оптимизации уходит корнями в античность, хотя тогда подобного термина не существовало. В «Энеиде» Вергилий описывает так называемую «проблему Дидоны»: царица Дидона, строя Карфаген, нарушила сделку – ей было позволено захватить столько земли, сколько можно покрыть шкурой быка. На вопрос, какая форма позволит максимизировать периметр, ответ во II веке до н. э. дал математик Зенодор – это круг. В 1842 году швейцарский математик Якоб Штайнер дал современный ответ на изопериметрическую проблему – впрочем, его доказательство я даже не пытаюсь понять.

Глагол «оптимизировать» был впервые использован в 1844 году. Тогда он означал «действовать оптимистическим образом». В 1857 году этот термин впервые использовали в современном смысле – «получить максимум возможного». Следующее десятилетие ознаменовалось волной оптимизации в экономике – произошла маржиналистская революция: экономисты считали, что выбор человека основывается на оценке маржинальной полезности различных вариантов. (Маржинальная полезность конкретного продукта – это повышение преимуществ, полученных нами при его потреблении или использовании.) «Удовлетворение наших желаний при минимуме усилий – обеспечение максимального количества желаемого при минимуме нежелаемого – другими словами, максимизация наслаждения – вот основная проблема экономики», – писал в «Теории политической экономии» Уильям Стенли Джевонс[60]. Мы все хотим получить максимум возможного.

Сегодня принцип оптимизации – процесс превращения чего-либо «в нечто максимально идеальное, функциональное и эффективное» – достиг своего максимума. Возникла целая индустрия оптимизации: athleisure – одежда, которую можно носить либо во время занятий спортом, либо с целью демонстрации окружающим, что вы постоянный посетитель спортзала. Для меня это спортивная одежда, за которую уплачено слишком много денег. Однако в 2016 году на такую одежду было потрачено 97 миллиардов долларов! Такую одежду выпускают бренды Lululemons (пара стильных леггинсов с сетчатыми вставками стоит 98 долларов), Athleta (майка с капюшоном за 59 долларов), Sweaty Betty (леггинсы, которые «формируют ягодицы», можно купить за 120 долларов), отвратительный бренд Spiritual Gangster (леггинсы с надписью «Намасте» на заднице за 88 долларов; хлопковая майка со слоганом «Увижу, когда поверю» за 56 долларов). И это еще предложения среднего ценового уровня – стилем athleisure начали заниматься настоящие модельеры.

Такую одежду носят и мужчины. Культовый у миллениалов бренд Outdoor Voices, называющий себя «человеческим, а не сверхчеловеческим», сформировал вполне преданную мужскую аудиторию. Но все же подавляющее большинство такой одежды предназначается для женщин. Одежда учитывает привычки матерей-домохозяек, студенток колледжа, профессионалов фитнеса, бывших моделей, то есть женщин, которые носят спортивные вещи не только в спортзале и, как балерины, имеют веские основания следить за рыночной ценностью своей внешности. Этот мотив скрыт за массой более очевидных: такую одежду легко носить, ее можно стирать в машинке, она не мнется. Как и все оптимизационные практики и продукты, такая одежда очень удобна и комфортна – в неудобном и некомфортном мире. В 2016 году Мойра Вейгел писала в журнале Real Life: «Lululemons объявляет, что обладатели их одежды избавляются от трений в реальной жизни». Она вспоминает, как впервые надела корректирующее белье Spanx: «Как назвать мои ощущения? Я почувствовала, что моя фигура оптимизирована».