Наряду с известными дизайнерами из мира настоящей моды еще одной категорией партнеров с нужным для производителей спортивной обуви символическим капиталом стали представители современного искусства (например, Джефф Кунс), мастера граффити, музыканты и нишевые бренды уличной моды. В некоторых случаях связь со спортом здесь может быть более очевидной (например, когда нишевая марка связана с культурой футбольных фанатов), но все равно она осуществляется через посредника — в данном случае через субкультуру. Главным же оказывается неспортивный символический капитал, который повышает престиж продукта.

Этот процесс можно сравнить с механизмом артификации, чрезвычайно важным для самой индустрии моды[109]. По аналогии с превращением не-искусства в искусство здесь происходит превращение того, что еще недавно считалось не-модой, — в моду. В результате такой трансформации повышается сарториальная заметность спортивной обуви, а заодно ее символическая ценность и материальная стоимость — кроссовки из подобных коллабораций традиционно стоят дороже.

Однако даже появление модных кроссовок (fashion sneakers) не мешает воспринимать поля спорта и моды как два противоположных конца культурного производства. Да и было ли одобрение кроссовок со стороны моды и ее авторитетов таким безоговорочным, как это иногда представляют? Вроде бы приняв кроссовки, мода пытается описать их собственным языком, включить в собственную систему координат. Иногда это происходит посредством традиционных нарративов, которые давно используют модная пресса и реклама. Отвечая на вопрос читательницы, модный колумнист газеты Guardian Хэдли Фриман заключает, что «вся креативность и самовыражение, которые когда-то заключались в модных туфлях, никуда не делись. Они просто были перенесены на кроссовки. И поскольку палитра здесь более ограниченна, чем разнообразие некогда доступных женских туфель, мельчайшие детали кроссовок теперь нагружены значением. Разница между женщиной, которая носит Converse (хипповатая креативность), и той, которая выбирает Superga (хочет стать „законодательницей мод“ (It girl), куда более драматична, чем между теми, кто когда-то носил Ferragamo (старомодная элита) и кто дал клятву верности Chanel (модная элита). Так что, когда вы спрашиваете, какие кроссовки стоит приобрести, Кэролин, это на самом деле зависит от того, что вы за личность. Посмотри на мои кроссовки — узрей мою душу» (Freeman 2017).

Эксперт вроде бы не ставит под сомнение статус кроссовок как модного элемента костюма. Однако спортивная обувь все равно в некоторой степени противопоставляется традиционной моде — в данном случае на основании ее недостаточного разнообразия. Это противопоставление может указывать не только на цеховое, но и на поколенческое предубеждение, ведь предполагаемое единообразие и склонность к квазиуниформе — довольно распространенный упрек со стороны традиционалистов от моды в сторону так называемой молодежной манеры одеваться, непременной частью которой сегодня считаются кроссовки. Впрочем, коллекционеры кроссовок вряд ли согласились бы с утверждением, что выбор, который есть у современного потребителя, грешит недостаточным разнообразием.

Спортивной обуви не только присваивают новые значения, внутри модного дискурса формулируются правила правильного и неправильного ее использования, напоминающие по форме очень старый жанр модных инструкций. Так медиа вместе с идеей одобрения спортивной обуви воспроизводят идею о том, что к кроссовкам в повседневном гардеробе все же нужно относиться с осторожностью. Эти советы призваны помочь обычному потребителю не совершить модной ошибки вместо яркого стилистического заявления. В числе самых популярных рекомендаций: выбирать кроссовки для повседневного и тем более делового гардероба из строго определенных категорий, избегать моделей, предназначенных для серьезных занятий спортом (high-performance), ухаживать за кроссовками так же тщательно, как за обычной обувью, не носить одни и те же модели для занятий спорта и в повседневной жизни. Одновременно посредством списка модных ошибок и оплошностей потребителю напоминают традиционный набор негативных ассоциаций с ординарностью, излишней спортивностью, принадлежностью к низкой культуре и т. д.

Редактор издания Mr Porter Дэн Руквуд, предваряя свой вариант такого списка, представляет его как «несколько полезных указаний, чтобы вы точно не допустили ошибку и не выглядели как менеджер среднего звена по дороге на работу из пригорода во время массовой транспортной забастовки» (Semmelhack et al. 2015: 39). Здесь в роли жупела фигурирует еще один типичный образ немодного обывателя — человека, который вынужден долго ехать на работу и ставит комфорт превыше стиля. Кроме того, Руквуд призывает не носить кроссовки «на действительно формальные мероприятия» — «свадьбы, похороны, собеседования и заседания суда», а также считает, что «для банкиров, продавцов страховки и адвокатов» спортивная обувь — это «строго стиль выходного дня» (Ibid.). Как напоминает Энн Холландер, даже в пространстве демократичной и разнообразной современной моды сохраняются «пространства взрослой элегантности» (свадьбы, суды и офисы) (Холландер 2018), куда кроссовки, с общепринятой точки зрения, не допускаются.

В материале «Как носить кроссовки на работу (И избежать неприятных последствий)» издание Complex, ориентированное скорее на энтузиастов кроссовок, чем просто на модную публику, также обращается к теме негативных ассоциаций, которые спортивная обувь способна вызвать у других. Например, ощущение неряшливости костюма (символом которой часто выступают неправильные кроссовки в сочетании с плохо сидящими брюками) в деловой обстановке может спровоцировать негативные выводы о деловых качествах его обладателя. Поэтому читателям рекомендуется для работы выбирать кроссовки нейтральных цветов (белого, черного, темно-синего, серого или коричневого) или полностью черные модели без контрастной подошвы и делать так, чтобы «чем меньше они привлекали внимания, тем лучше. Ведь цель — носить кроссовки и избежать неприятных последствий, а не сообщить миру, что правила нарушаются» (Welty 2015). А модели в стиле ретро вроде Nike Tennis Classics, adidas Stan Smiths или Common Projects Achilles, по мнению автора материала, «не выглядят так неуклюже в сочетании с парой брюк или чинос как последние модели баскетбольных кроссовок. Выбор одного из этих вариантов говорит: „Эй, я в теме и не формалист, застегнутый на все пуговицы“, и одновременно показывает, что человек переживает о своей работе и беспокоится, какое впечатление он производит на других» (Ibid.).

Журналист и блогер Ханна Рочелл на правах эксперта по стилю сообщает в своей книге, что любит «смешивать спортивную обувь с чем-то элегантным, чтобы не выглядеть так, будто на самом деле иду в спортзал». Поэтому она носит скейтерскую обувь со строгими брюками, а кроссовки с юбкой-карандаш (Rochell 2014).

Подобную риторику можно обнаружить и применительно к родственному моде на кроссовки феномену athleisure — практике носить сугубо утилитарную тренировочную экипировку в качестве повседневной. Двадцатидвухлетняя студентка Parsons, одетая в кроссовки, легинсы, свободный черный свитер и белый короткий пуховик, объясняет журналисту Business Insider: «Athleisure — это удобно. Некомфортно ходить в симпатичных туфлях целый день. В Нью-Йорке комфорт превыше всего, но я стараюсь добавить немного нарядности, чтобы это не выглядело непривлекательно» (Jacobs, Hanbury 2017). Подобные признания делали и другие участники проведенного изданием опроса, кто-то констатировал, что с приходом новой моды «совершенно разучился наряжаться». Показательно, что этот материал, состоящий из фотографий людей с объяснениями, что на них надето, почему и как часто они одеваются подобным образом, использует все тот же образ «убийства» моды в заголовке: «Мы отправились на улицы Нью-Йорка, чтобы запечатлеть тренды, убивающие традиционный модный рынок».