Впрочем, в контексте нашего разговора имеет значение, что люди привыкли воспринимать костюм как что-то, что может быть прочитано другими и в определенных ситуациях стать источником важной информации о них самих. Поэтому до сих пор под влиянием культурной инерции мы склонны присваивать практически любой обуви то или иное значение, относить ее к той или иной символической категории. Например, воспринимать обувь как статусную или антистатусную. Хелен Перссон убеждена, что значение обуви как идентификатора статуса и привилегий укоренилось в культуре очень глубоко. Мы воспринимаем эти культурные значения через сказки, мифы, фольклор, не анализируя и не рефлексируя над первоначальными смыслами (Persson et al. 2015: 21).

В числе архетипических клише, повлиявших на репутацию кроссовок в неспортивном/повседневном и деловом контекстах, можно выделить устойчивые ассоциации с детской или подростковой обувью, а также с костюмом маргинальных сообществ (в том числе криминальных).

В США спортивная обувь в повседневном контексте стала ассоциироваться с детской и подростковой обувью после Второй мировой войны (Semmelhack et al. 2015: 63)[113]. К тому моменту развитие промышленности и освоение новых производственных центров с более дешевой рабочей силой (после войны таким центром на довольно долгий период стала Япония) превратили многофункциональную спортивную обувь из текстиля и резины в доступный элемент костюма, и это стерло из памяти тот ореол рафинированной респектабельности, который некогда окружал, например, туфли для тенниса. Кеды и кроссовки стали частью экипировки для школьных уроков физкультуры, а затем превратились в элемент костюма для внеучебного времени. При этом спортивная обувь долго оставалась привязанной к строго определенному неформальному контексту: на другие уроки в 1950-е и 1960е годы в американских школах в спортивной обуви могли не пустить.

Характерное описание будущей звезды шахмат Бобби Фишера в газете The New York Times призвано нарисовать для читателей убедительный образ четырнадцатилетнего вундеркинда, подчеркнуть контраст между его юным возрастом и удивительными интеллектуальными способностями, которые позволяли ему на равных играть со взрослыми: «Роберт Джеймс Фишер, одетый в кеды, штаны хаки и футболку, отхлебнул колы и объявил, что подсел на шахматы в возрасте шести лет»[114] (Talese 1957). В подобной «униформе юности» Фишер появился на пресс-конференции, в ней же он запечатлен на многих своих ранних фотографиях.

В 1960-е годы газета The New York Times отмечала, что баскетбольные кеды на резиновой подошве «в настоящее время являются символом полноценного вступления в отрочество (boyhood)» (Bender 1962). «Проблемы (с материнской точки зрения) начинаются примерно в то же время, когда сын учится читать и писать. Между 6 и 8 годами, попадая в школу, где он получает возможность наблюдать за старшими и подражать им, мальчик обычно требует баскетбольные кеды». Статья также цитирует слова тринадцатилетнего подростка: «Они (кеды. — Е. К.) удобные и они круче (чем простая обувь. — Е. К.)». Популярность спортивной обуви была такова, что дети стремились носить их «в школу, церковь и даже в кровать» еще до того, как по возрасту дорастали до возможности регулярно играть в баскетбол.

Архетипические клише, связывающие стремление носить спортивную обувь в непривычном контексте и юный возраст, оказались удивительно живучими. Уже в 1980-е другой автор того же издания, вероятно, под влиянием всех происходящих со спортивной обувью изменений, пишет о подобных ассоциациях словно об уходящей натуре: «Двадцать лет назад они (спортивные туфли) носили такие имена, как Converse и U. S. Keds, и выпускались для спортивных игр. За пределами площадок их носили в основном мальчики, чем вызывали жуткое беспокойство своих матерей, переживавших за „здоровье ног“» (Gross 1986). Однако несколько лет спустя в той же газете, описывая свою реакцию на нашумевшую обложку журнала Sports Illustrated с заголовком «Кроссовки или жизнь?»[115], его коллега вспоминает те же стереотипные ассоциации с детством или обыденной неформальной повседневностью: «Первая реакция — это смех. Для начала над абсолютно нелепой, совершенно невероятной идеей, что кто-то действительно может жить или умереть или быть убитым за пару обуви, которая изначально была придумана для детей, чтобы те снашивали ее, рассекая по округе, или для взрослых — чтобы те играли в теннис, или стригли газон, или мыли машину» (Berkow 1990). На этом и других примерах мы видим, что кроссовки функционируют как описанная Бартом форма означающего для означаемого концепта (детства, обыденности, спорта, неформального досуга и т. д.) (Barthes 2013: 37).

Начиная с 1960-х годов модный идеал стремительно молодел, и потому, в отличие от стереотипа обыденности, ассоциативная связь с юностью с точки зрения рекламы могла играть роль козыря, продающего аргумента для того или иного вида товаров. Учебник для советских товароведов конца 1980-х годов сообщал: «Спортивная обувь оказала огромное влияние на форму, цвет, детали бытовой обуви XX века. Молодежь особенно полюбила обувь с элементами спортивности» (Козлова 1987: 226). Представление о молодежной моде как некоем специфическом поле[116] со своими законами позволяло частично делать легитимными вещи, стили и практики, которые не вписывались в привычные нормы, позволяло объяснить попытки эти нормативные коды обойти или отвергнуть. Говоря о субкультурах и процессе их инкорпорирования, Дик Хебдидж отмечает, что общество всегда находит в доминирующей смысловой системе «контекст, в который удобно ее (субкультуру) поместить», в результате чего субкультуры «оказываются локализованы в той социальной нише, которую им отводит общественный здравый смысл» (цит. по: Хебдидж 2008).

Нечто похожее можно наблюдать и в отношении не столь радикальных, как панковские, костюмных практик, ассоциирующихся с молодежной модой. Так протестные настроения молодежи, игнорируя политический или социальный подтекст субкультурных движений, было удобно объяснять тем, что этой категории потребителей просто изначально присущи стремление к яркости и некоторой экстравагантности костюма, с одной стороны, и повышенная чувствительность к предложениям коварной и обольстительной модной индустрии, из-за которой молодые люди якобы соглашаются носить нечто уродующее и противоречащее здравому смыслу, с другой.