Ориентализм вернулся, и на сей раз вместе с путем дзен, культурным и философским направлением, появившимся на Западе в 1950-х 1960-х годах. Покоренный им Алан Уотс, бывший англиканский священник из Британии, расшифровал суть дзен-буддизма для западной аудитории. Он читал сотни лекций в год в университетских кампусах на всей территории США, выступал по радио и на телевидении, писал книги. К 1960-м годам его активность стала приемлемой для всех, и его часто цитировали в газетах, приводя ключевые фразы, над которыми читатели могли поработать: «Итак, кто вы? Это может остаться невыясненным, поскольку попытаться определить себя – это все равно что пытаться укусить собственные зубы».

Косметические товары, в особенности ароматы, давно освоили восточную эстетику, чтобы продавать позолоченную идею красоты, основанную на древних ритуалах и секретах. Достаточно вспомнить все эти навеянные Японией ароматы конца девятнадцатого и начала двадцатого веков, будь то Hasu-no-Hana от Grossmith (1888), Mitsouko от Guerlain (1919) или Oeillet de japon от Babani (1920). Аромат Zen 1964 года отличается тем, что его разработала компания родом из Японии с историей межкультурного вдохновения.

Shiseido была основана в 1872 году фармацевтом военного флота Японии Аринобу Фукухарой. Он хотел руководить аптекой не при госпитале, как того требовали законы Японии, а как самостоятельным предприятием, притягивающим покупателей, пришедших за покупками ради собственного удовольствия. Его привлекала западная культура красоты, и он позаимствовал идею у американцев и установил фонтанчик с содовой на первом этаже своего первого универмага в модном квартале Гинза в Токио. Логотипом компании стали цветы камелии в воде, выполненные в европейском стиле «модерн».

Очень быстро Shiseido стала одной из самых крупных и самых известных компаний в Японии. Успех ей обеспечили отбеливающая пудра для лица, смягчающий кожу лосьон Eudermine (обратите внимание на древнегреческое, а не японское название) и первая в стране зубная паста. Компания вышла на рынок акций в 1927 году. Хотя американские фирмы, такие как Revlon и Helena Rubinstein, пытались отхватить кусок японского рынка в середине века, Shiseido не уступила свою позицию номер один. В конце концов, компания соблазнилась возможностью открыть дочерние компании за океаном. Если Helena Rubinstein пытается наложить лапу на ваши иены, то и вы можете отщипнуть немного от ее долларов.

У Shiseido – как и у самой Японии – не было серьезной истории ароматов для тела. На тот момент на «домашнем» рынке продавались нежные и спокойные ароматы, основанные на запахе камелий, как, например, Hanatsubaki 1917 года. Zen, зеленый фимиам с нотами розы, пахнет, как яблоки сорта «Бабуля Смит», и был создан специально для западных рынков вроде дистиллята японской культуры красоты. Его отличие заключалось в приглушенном развитии аромата: негромкий парфюм, чтобы продать образы покоя, возвышенности и чистоты. Если другие бренды кричали: «Купи меня! Купи меня!», Shiseido шепотом разговаривала со своими клиентами, снова превращая красоту в исполненный уважения ритуал. Флаконы парфюма Zen, черные, округлые, с нарисованными, словно от руки, золотыми камелиями, предлагали в отделах Shiseido продавцы-консультанты в кимоно, приезжавшие из Японии. Это был предмет искусства, который можно было потрогать, воплощение красоты, которое не слишком далеко ушло от флаконов восточных ароматов PoIret пятьюдесятью годами ранее.

Путь дзен в стиле Shiseido эволюционировал с годами, чтобы отражать конкретные моменты времени. В 1990-х годах он стал научно-фантастическим, когда компания выпустила аромат в такой упаковке, словно над ней поработали в Apple, тогда как сам парфюм содержал экстракт из роз, выращенных на космическом корабле. И наконец, в 2007 году появилась следующая реинкарнация в золотом кубическом флаконе, вдохновленном японской чайной церемонией. Версию 1964 года теперь продают как Zen Original. Дзен – это способ существования, а в парфюме есть много возможностей быть дзен.

Линейка Pretty Peach от Avon вызывала истерию. Флаконы одеколона в форме персика с пульверизатором в пластмассовых крышках; мыло, которое разделялось на две половинки и открывало мыло-сюрприз в виде косточки; душистые кремы, спрятанные в пластмассовых плетеных корзиночках с персиками… Эти душистые средства были настолько идеально продуманы, что послушные восьмилетние девочки мгновенно превращались в краснолицую копию Веруки Солт из «Чарли и шоколадная фабрика». «Мамочка, мамочка, я хочу это сейчас! Я мечтала об этом всю свою жизнь!»

Даже некоторых взрослых при виде этих товаров охватывает ностальгическое желание, так как Avon, первой без обиняков предложившая парфюм для детей, инстинктивно поняла, как проникнуть в мир фантазии маленьких девочек. Это было нечто большее, чем детская версия ритуала взрослых. Это было нечто большее, чем горшочки с Пудрой Красоты в волшебных сказках. Это была радость потайного отделения в запиравшемся на ключик дневнике, когда ты уже достаточно взрослая, чтобы хранить этот секрет и владеть чем-то таким, к чему прикоснулось волшебство – наполовину прозаическим, но с неожиданным сюрпризом внутри. Мы же знали, что внутри косточки из мыла Pretty Peach мы, возможно, найдем Джеймса из книги Роальда Даля «Джеймс и гигантский персик», который пьет чай с мисс Паук и Многоногом.

Сюрприз обыгрывал идею потаенного мира фантазий, который завораживает в классической детской литературе: тайный сад, скрывающийся за запертой дверцей, или искривленный старый дуб, через который можно попасть в Страну сладостей, как в книге Энид Блайтон «Тайна волшебного дерева». Такие удовольствия становились осязаемыми через игрушки, воссоздававшие их в миниатюре. В своих дизайнах Pretty Peach мостил дорогу более поздним игрушкам-блокбастерам 1970-х и 1980-х годов, таким как Keypers, семье психоделических лебедей, кроликов и змей, которые открывались, и в них можно было хранить свои самые заветные сокровища. В этом же ключе были созданы и туфли «Волшебные шаги» от Clarks. Они сверкали черным лаком и продавались с ключиком, открывавшим каблуки, в которых были спрятаны картинки. Самыми завораживающими из всех были Polly Pockets: в сиреневом пластмассовом сердечке можно было найти домик или даже дворец.

Эти товары принадлежали восхитительной эре искусственного пластика, виниловых кукольных голов и блоков Lego из ацетилцеллюлозы. Все это позволяло таким игрушечным гигантам, как Mattel, создавать сложные игрушечные миры, доступные даже при самых скромных карманных деньгах.

Забавно, но при всей своей незрелости, коллекция Pretty Peach по большей части напоминает абсурдистские дизайны флаконов 1930-х годов Эльзы Скьяпарелли, ориентированные на аудиторию, которая по-настоящему оценит их фантазийность. Еще один пример детского парфюма из 1960-х годов доводит его до уровня ночного кошмара. Kiddle Kologne от Mattel – это куклы, одетые как цветы, и запертые внутри флакона с соответствующим их наряду ароматом: цветы яблони или розовые бутоны. Они представляли собой цветочные формулы с одной нотой.