- генеральный директор одной криптобиржи звонит финансовому директору другой, чтобы сообщить ему, что, если он не хочет потерять деньги на своем новом фьючерсном контракте, ему нужно улучшить манипулирование рынком. Вэй Чжоу поговорил с ЦЗ, который позвонил Сэму для короткой, хотя и недружелюбной беседы, после чего Сэм пришел к выводу, что ЦЗ все еще не рассказал своим трейдерам о том, что произошло на самом деле. Что бы ему ни сказали, он написал в твиттере опровержение, в котором было не больше смысла, чем в том, что он написал изначально:

За первые восемнадцать месяцев существования FTX было несколько подобных стычек с Binance. У CZ развилось то, что трое его сотрудников в то время описывали как одержимость своим новым конкурентом. Он просил сотрудников регулярно предоставлять отчеты о FTX и говорил о ней так, как не говорил о других биржах. "CZ - супер проницательный", - сказал один из них. "Он никогда не станет говорить о какой-либо бирже. Он считает, что это бесплатный маркетинг. Но FTX его обеспокоила. С 2019 года он говорил только о FTX. Он считал, что FTX - единственная реальная угроза его положению". Угроза, в которой он, как ни странно, был вторым по величине акционером после Сэма.

К середине 2021 года Сэм понял, что ему не удастся сладить с регуляторами и в то же время иметь CZ в качестве крупного инвестора. Если ты хотел быть любимчиком учителя, ты не мог сидеть на задней парте класса с крутым парнем в кожаной куртке. Первое, что требовал каждый регулятор, - это список ваших инвесторов и личные данные о них. "Они спрашивали CZ, какова его семейная ситуация и где он живет, а CZ не хотел отвечать", - рассказал один из бывших сотрудников Binance. В конце концов Сэм сказал CZ, что хочет выкупить у него акции FTX. За долю, за которую он заплатил 80 миллионов долларов, CZ потребовал 2,2 миллиарда долларов. Сэм согласился заплатить. Перед самым подписанием сделки CZ без особых причин потребовал еще 75 миллионов долларов. Сэм заплатил и это. Но какую бы благодарность ни испытывал CZ по поводу своего двухмиллиардного выигрыша, он ее скрыл. "С тех пор это была холодная война, - говорит Сэм.

Выкуп CZ произошел на фоне более масштабной пиар-атаки. Сэм стал постоянным гостем на телевидении и появился на обложке журнала Forbes. Он все еще не знал, как создать бренд, и, как всегда, не интересовался мнением экспертов о том, как это сделать. Он решил разобраться в этом с нуля, обсудив все внутри компании, выделив немного денег и посмотрев, что получится. Одной рукой он передавал CZ 2,275 миллиарда долларов, а другой писал записки сотрудникам FTX, в которых, как марсианин, размышлял о том, что заставляет простых американцев любить и доверять продукту. "Сейчас мы впереди по технологиям и рейтингу благоприятности, но отстаем по узнаваемости имени", - писал он. "Нам нужно, чтобы 50 миллионов пользователей с низким уровнем вовлеченности решили перейти с Coinbase на FTX. Это потребует довольно сильного толчка!"

Он начал с того, что отметил, как мало маркетинговых кампаний дали тот эффект, которого он надеялся добиться с помощью FTX's. Он насчитал всего три:

Да, мы можем: Барак Обама

Просто сделай это: Nike. Много спортсменов, но есть двое, которые сделали этот бренд таким, какой он есть: Майкл Джордан и Тайгер Вудс.

Думайте по-другому: Apple. Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, MLK, Мухаммед Али, Роза Паркс, Ганди, Альфред Хичкок и др.

Криптовалютная толпа в подавляющем большинстве была молодой и мужской, поэтому казалось очевидным использовать спортивных знаменитостей, чтобы завоевать их любовь и доверие. Но даже в узком мире спорта то, на что люди обращали внимание, казалось Сэму произвольным. Например, в Соединенных Штатах все знали и заботились о названиях компаний на стадионах, но никто не знал и не заботился о названиях компаний на футболках игроков. Не было никакого правила человеческого поведения, которое делало бы это так: в Европе все знали и заботились о названиях на футболках игроков, но не о корпорации, в честь которой был назван стадион. Не было момента, когда американцы согласились с важностью спонсоров стадиона: это просто как-то само собой произошло. "Как только все соглашаются с тем, что важно, это повторяется", - говорит Сэм.

Первоначальное всеобщее настороженное отношение к криптовалютам сделало покупку прав на название профессиональной спортивной арены немного сложнее, чем могло бы быть в противном случае. FTX пыталась и не смогла стать спонсором стадионов, используемых Kansas City Chiefs и New Orleans Saints. И когда кто-то из "Майами Хит" связался с ними и предложил FTX купить их права на название за 155 миллионов долларов на следующие девятнадцать лет, Сэм ухватился за эту возможность. То, что сделка требовала одобрения не только НБА, но и Совета комиссаров округа Майами-Дейд, правительственного органа, было бонусом. После этого они могли указать на правительственную организацию, которая благословила FTX.

Как только их имя появилось на американском стадионе, никто не отказался от денег. Они осыпали деньгами весь американский профессиональный спорт: Шохей Охтани, Шакил О'Нил и Леброн Джеймс стали пресс-секретарями. Они заплатили Главной лиге бейсбола 162,5 миллиона долларов, чтобы нанести название компании на форму каждого судьи. Логотип FTX на форме судей, по мнению Сэма, был более полезен, чем логотип на форме игроков. Практически в каждом телевизионном кадре каждой игры Высшей лиги бейсбола зритель видел нашивку FTX. "НБА провела нас через процесс проверки", - говорит адвокат FTX Дэн Фридберг. Высшая лига бейсбола просто сказала "хорошо!".

И все же идея о том, что человек может счесть продукт более желанным только потому, что какой-то известный человек солгал и заявил, что пользуется им, показалась Сэму сомнительной. "Если вы что-то покупаете, неужели вас действительно волнует мнение Бейкера Мэйфилда или Дака Прескотта?" - писал он случайному кругу сотрудников FTX, вызванных помочь ему разобраться в этом вопросе, как будто никто никогда не задумывался об этом раньше. "Если я скажу вам, что Бейкеру Мэйфилду очень нравится какая-то компания по страхованию жилья, вы, скорее всего, измените свое мнение на противоположное".

Дело не в том, что знаменитости не имели значения, а в том, насколько непредсказуемым было их влияние: существовало некое таинственное взаимодействие человека и продукта, которое очень редко проникало в общественное воображение. "Кевин Дюрант - очень хороший баскетболист!" - написал Сэм. "Но вам, наверное, все равно, на какой машине он ездит. А