«Бунтарь без причины» и красавцу-звезде Джеймсу Дину, который погиб в возрасте двадцати четырех лет, за месяц до выхода фильма на экраны, когда несся очертя голову на своей спортивной машине. Его смерть стала идеальной, хотя и страшной, рекламой для фильма. Некоторые фанаты фильма доходили до крайности: например, Дуглас Гудолл, водитель почтового грузовика в Лондоне, не только носил синие джинсы, но и к 1958 году посмотрел фильм 400 раз и на законных основаниях сменил свои имя и фамилию на Джеймс Дин (36). К тому времени синие джинсы уже потеряли связь с симпатией к бедности и, возможно, утратили статус экономического нарратива. Тем не менее повсеместное распространение синих джинсов (благодаря их дешевизне, практичности, долговечности и модным решениям) позволяет и по сей день не утихать эпидемии.

С шиком бедности также было связано увлечение пазлами. Чтобы занять себя тихим домашним вечером, некоторые люди стали по пути с работы домой вместе с вечерней газетой покупать в киосках дешевые картонные пазлы (альтернативный вариант более дорогим традиционным деревянным). И вдруг пазлы стали продавать повсюду, а люди – задаваться вопросом: «Что за психологическая странность скрывается в человеческом мозгу, просыпающаяся при шуме высыпающихся из картонной коробки разрозненных кусочков какого-то материала?» (37)

Велосипеды, синие джинсы и картонные пазлы могут быть не чем иным, как логичной, рациональной реакцией на плохие экономические условия во времена Великой депрессии. Они были недорогими.

Но энтузиазм по поводу этих продуктов, повальное увлечение ими предполагают, что эти нарративы позволяют объяснить, почему люди перестали покупать дорогие потребительские товары во время Великой депрессии, а в целом затяжной характер и серьезность последствий кризиса. Возможно, в 1920-х годах люди никогда бы не поехали на работу на велосипеде не потому, что они были богатыми, а потому, что это просто выглядело бы странным. Только после того, как кто-то услышал нарратив, описывающий других, которые ездили на работу на велосипеде или по вечерам дома собирали пазлы, человек чувствовал себя комфортно, делая то же самое. И в этом случае он мог делать это на протяжении многих лет, снижая активность на рынке более дорогих видов транспорта и развлечений. Тем самым фактически замедляя выход экономики из кризиса. Точно также, если постройка красивого нового дома считается дурным тоном и вызывает сильное негодование у окружающих, то это довольно веская причина, чтобы его не строить. И это объясняет, почему во время Великой депрессии жилищное строительство практически сошло на нет.

Мы видим здесь, что экономическая динамика – изменение спроса на товары и услуги во времени – зависит от едва уловимых изменений в нарративах. Во время Великой депрессии люди начали выходить за рамки шика бедности, возможно, из-за изменения нарративов о том, что подразумевает очевидная бедность людей. Как писала Washington Post в 1932 году:

«Это был уже другой поворот. Теперь уже не модно изображать бедность. Если кто-то потерял деньги на неразумных спекуляциях или вложениях в акции, у него было достаточно времени, чтобы оправиться от мирового потрясения. И если он до сих пор заявляет о своей бедности – ну, значит, возможно, у него ничего и не было!» (38)

Какие мы можем сделать выводы? Небольшое восстановление экономики, начавшееся в нижней точке Великой депрессии в 1933 году, произошло, по крайней мере, отчасти из-за роста потребительских расходов, потому что бедность перестала быть шиком! Все эти нарративы подразумевают, что причины и следствия Великой депрессии выходят за рамки простого объяснения экономистов о множественных циклах расходов и влиянии процентных ставок на рациональное инвестиционное поведение.

Снижение количества нарративов об умеренности и сострадании после Великой депрессии позволяет объяснить многие экономические тенденции. Отход от умеренности, вероятно, связан с ростом неравенства в доле национального дохода, которая приходится на 1 % самых богатых людей. Это подтверждает Томас Пикетти в своей книге Capital in the Twenty-First Century («Капитал в XXI веке»), вышедшей в 2014 году (39). Это также, вероятно, связано с долгосрочным снижением чувства лояльности менеджеров к своим сотрудникам, о чем говорил в 2006 году Луи Учитель в книге The Disposable American («Одноразовый американец») (40). Дональд Трамп в своей книге 2007 года Think Big and Kick Ass in Business and Life («Думай масштабно и надери задницу в бизнесе и жизни»), написанной в соавторстве с Биллом Занкером, также поддерживает нарратив, снижающий важность умеренности и сострадания (41).

Нарратив о скромности повторился в Японии после 1990 года, но уже с другими историями и персоналиями. Стремительный взлет японской экономики в 1980-х годах сменили «потерянные десятилетия» 1990-х годов и далее – истории, подобные американским историям о скромности и сострадании. В 1993 году газета Washington Post так резюмировала эти нарративы:

«У некогда расточительных японских потребителей появился новый образец: Рёкан, монах-отшельник XVIII века, отказавшийся от мирских благ ради целомудренной жизни. Рёкан недавно появился в одной телевизионной драме, показанной в прайм-тайм, и в главной статье очередного номера журнала. Книга о нем и других подвижниках «The Philosophy of Honest Poverty» («Философия честной бедности») с сентября разошлась тиражом 350 тысяч экземпляров. В наши дни японские потребители, кажется, пытаются подражать добродетельному Рёкану. Потребители протрезвели и затянули свои кошельки спустя полвека чрезмерных трат, подпитывавшихся активной экономикой и растущими финансовыми рынками» (42).

Рёкан (1738–1831) упоминается в большом количестве историй за свою доброту и щедрость к бедным. Он позволял комарам кусать себя из сочувствия к насекомым, однажды предложил свою одежду вору, который обнаружил, что ему нечего красть (43). Большинство японцев не зашло так далеко, но эта новая добродетель сохраняла свою популярность в стране на протяжении всех потерянных десятилетий.

«Американская мечта» и аналогичные нарративы вытесняют нарратив о скромности

Джеймс Траслоу Адамс, придумавший выражение «американская мечта», впервые использовал его в своем бестселлере “The Epic of America” («Эпос об Америке») в 1931 году. До той поры этот термин практически не встречался, за исключением, как показывает ProQuest News & Newspapers, упоминаний о пружинном матрасе, обещавшем хороший сон, который в 1929–1930 годах был известен на рынке под названием «американская мечта». Как видно на рис. 11.1, «американская мечта» Адамса стала вирусной, намного опередив аналогичные термины прошлых столетий, такие как «американский характер», «американские принципы» и «американское кредо». «Американская мечта» – медленная эпидемия, которая продолжается по сей день, спустя почти столетие после того, как это словосочетание ввели в употребление.

Умерший в 1949 году, Адамс застал лишь самое начало эпидемии. Сам он определил «американскую мечту» следующим образом:

«“Американская мечта” – это мечта о стране, в которой жизнь каждого человека должна быть лучше, богаче и полнее, где возможности каждого соответствуют его способностям или достижениям… Это не просто мечта об автомобилях и высокой заработной плате, это мечта об общественном порядке, при котором каждый мужчина и каждая женщина смогут достичь максимальных высот, на которые они способны от