Мы платим этому менеджеру по продажам 150 000 долларов в год, если он достигнет стопроцентного результата (часто это называют сдельной оплатой). Предположим, что менеджер добился нужного результата. Сколько тогда мы должны заплатить менеджеру по продажам за привлечение одного потребителя? Чтобы определить стоимость услуг менеджера по продажам за один торговый цикл, умножим его годовую зарплату на продолжительность цикла продаж: 150 000 долларов × 0,5 года = 75 000 долларов за цикл. Если на оформление одной продажи у менеджера уходит двадцатая часть его времени, то расходы на менеджера за одну сделку составят 75 000 × 1 / 20 = 3750 долларов. Хотя все кажется логичным, эта сумма даже не приближается к подлинной стоимости привлечения покупателя. Перед нами цена лишь одного компонента продажи – менеджера по продажам.

Во-первых, при этом подсчете не были приняты во внимание все остальные расходы, связанные с оформлением сделки. Бонусный пакет менеджера по продажам (страховка, отпуск, пенсионный план и т. д.) обычно обходится в 25–30 процентов его заработка. Есть еще расходы на поездки и представительские расходы, демонстрационные модели товара, техническая поддержка, счета на оплату мобильных телефонов, расходы на выставки-продажи, маркетинговые кампании по лидогенерации, стоимость интернет-данных и т. д. Мы могли бы провести восходящий анализ, скрупулезно изучая чеки и счета и относя расходы к каждому покупателю. Нужно также принять во внимание и другие расходы, связанные с менеджерами по продажам: офисную мебель, компьютер, счета за интернет и телефон, стоимость аренды или покупки офиса и т. д. Допустим, все эти расходы, сложенные и разделенные на число новых покупателей, составят еще 2500 долларов на клиента. Итак, наша СПК: 3750 + 2500 = 6250 долларов? Нет!

Когда мы говорили, что менеджер по продажам уделяет двадцатую часть своего времени на оформление одной сделки, и делили его зарплату за торговый цикл на 20, получая таким образом стоимость расходов в пересчете на покупателя, мы предполагали, что менеджеру удается закрыть все сделки, над которыми он работает (20 сделок за шестимесячный торговый цикл). Однако это предположение крайне неправдоподобно: ни один менеджер по продажам не в состоянии успешно завершить каждую сделку. Если он закрывает хотя бы 50 процентов сделок с клиентами, то, вероятно, зарабатывает гораздо больше, чем 150 000 долларов, а стало быть, вряд ли работает в вашей компании. Даже если предположить, что менеджер закрывает 25 процентов сделок (а это очень смелое предположение), то окажется, что он продает 5, а вовсе не 20 единиц товара за торговый цикл. Таким образом, на каждую двадцатую часть времени, которое менеджер по продажам тратит на покупателя, приобретающего товар, приходятся еще три двадцатые, проведенные с потенциальными клиентами, которые в итоге продукт не купят. Эти расходы тоже должны быть учтены в СПК.

Восходящий анализ, учитывающий все эти расходы, вскоре собьется с правильного пути и при этом может породить ложное ощущение точности. По опыту знаю, что этот метод не работает. Абсолютно точную оценку стоимости приобретения одного нового покупателя дать сложно, но можно с уверенностью сказать: оценка СПК в 6250 долларов – это серьезная ошибка, это всего лишь вершина айсберга подлинной СПК. Реальная СПК в описанном примере, вероятно, в 10–20 раз больше приведенного числа (рис. 19.2).

Рис. 19.2. Осторожнее с восходящими подсчетами СПК: они могут содержать существенную недооценку

Более эффективный способ точного подсчета СПК таков: свести в таблицу суммарные расходы на продажи и маркетинг за определенный временной период и разделить на общее количество новых привлеченных покупателей за тот же период. Поскольку СПК(t) будет существенно изменяться со временем, так как трансформируется сам процесс продаж, ваша организация извлекает важные уроки и о ней распространяется положительная информация в целевой аудитории, СПК нужно периодически пересчитывать. Я рекомендую делать это трижды, что поможет выявить тенденции.

Соответствующие периоды зависят от жизненного цикла вашего продукта, который непосредственно связан со временем, необходимым вашим покупателям на осознание ценностного предложения нового продукта. Обычный способ определить первых три временных периода для подсчета СПК – взять первый год продаж, потом второй и третий, а затем четвертый и пятый годы. В зависимости от типа нового предприятия эти периоды могут быть различными. Но в большинстве сомнительных случаев подходит именно такое деление: первый, второй и третий, четвертый и пятый годы.

Подсчитывая затраты на продажи и маркетинг, не забудьте включить все ключевые элементы плана продаж и маркетинга: услуги менеджеров по продажам, расходы на автомобили, командировки и представительские расходы, счета за телефон и интернет, демонстрационные модели, техподдержку продаж, разработку сайта, услуги консультантов, выставки-продажи, недвижимость, административную поддержку, компьютеры и т. д. Подсчитайте также время, которое менеджеры вашей команды вынуждены тратить на продажи, как если бы это были очень ощутимые и значительные расходы.

Это требует четкого понимания процесса продаж. Не волнуйтесь, если ваши вычисления вначале окажутся не вполне точными, но постарайтесь привлечь опытного человека к разработке бюджетных ожиданий. Необходимо понять, как изменение расходов воздействует на доходность вашего бизнеса.

Разделение стоимости расходов на продажи и маркетинг на определенный период времени выльется в подсчет общих расходов на маркетинг и продажи за период времени, или ОРМП(t), где t – первый, второй или третий период времени. Если большую долю ваших ОРМП(t) составляет стоимость удержания существующих покупателей, а не приобретения новых, вычтите ее из ОРМП(t). Мы будем называть стоимость удержания расходами на поддержание клиентской базы за период времени, или РПКБ(t). Теперь определите количество новых клиентов, сделки с которыми вы закроете за этот период (то есть предоставите им продукт и получите деньги). Это будут новые покупатели за период, или НП(t). Выработав эти определения, предлагаем такую формулу подсчета СПК для любого данного периода:

Получив числа за каждый из трех периодов, поместите их на график, где ось x – время, а ось y – СПК за этот период. Можно провести также наилучшую кривую. Рис. 19.3 иллюстрирует хорошую СПК, которая со временем уменьшается. Горизонтальная линия на отметке х представляет устойчивое состояние СПК, когда продажи набирают объем и наступает состояние зрелости продукта, компании и рынка, что обычно происходит на долгосрочной стадии вашего процесса продаж.