Рис. 19.3. График изменения СПК со временем

Как видно на рис. 19.3, СПК почти всегда начинается на очень высоком уровне (то есть гораздо выше, чем итоговая СПК, и почти наверняка выше, чем ПЦП), потому что сначала нужно создать рынок. Ваша компания будет искать способы снизить эти расходы, чтобы бизнес стал гораздо более привлекательным. Вот несколько обычных методов.

1. Хотя прямые продажи – мощнейший инструмент, используйте их с осторожностью, потому что они очень дороги. Наем команды по прямым продажам может оказаться необходимым, но это очень дорогое удовольствие. Обдумайте альтернативный вариант – инвестирование в технологии: телефонный маркетинг, эффективное присутствие в интернете, работа в социальных сетях помогают существенно снизить расходы.

2. Автоматизация и еще раз автоматизация. При любом удобном случае старайтесь автоматизировать процесс привлечения покупателей, даже если это требует существенных инвестиций. Например, старайтесь продвигать продукт на сайтах, имеющих большую сеть пользователей, добивайтесь вирусной рекламы. Как сетевые эффекты Facebook и LinkedIn, так и механизмы предпочтений Amazon.com – это отличные каналы распространения информации о продукте. Вы можете автоматизировать и маркетинг, создав побудительные схемы для клиентов, подобно тем, которые прославила Avon, или тем, что использовала компания Groupon, стоимость которой сейчас оценивается в несколько миллиардов долларов.

3. Повысьте коэффициент обращаемости в продажах. Всегда старайтесь улучшить коэффициент обращаемости от своих лидов. Как вы могли видеть при анализе восходящих расчетов, существуют значительные расходы на сделки, которые впоследствии не удается закрыть. Если получится улучшить коэффициент обращаемости, то можно проводить больше сделок, что увеличит выручку и снизит СПК.

4. Снизьте стоимость лидов и улучшите их качество. Если вы раздадите на бизнес-выставке пачку визиток, это принесет вам много лидов (и притом по низкой цене), но, вероятно, они будут низкого качества. Стоимость лидов можно снизить без ущерба для качества, воспользовавшись такими техниками, как, например, стратегия вовлекающего маркетинга, которую взяла на вооружение компания HubSpot. Внедрение в процесс продаж инструментов и методов, повышающих качество лидов, внимание к тому, откуда берутся лиды, улучшит коэффициент обращаемости.

5. Скорость прохождения воронки продаж. Сконцентрировавшись на скорости, на которой ваши проекты проходят торговый цикл, вы можете его сократить, что положительно скажется на снижении СПК.

6. Выбирайте бизнес-модель, не забывая о СПК. Строение бизнес-модели может серьезно повлиять на СПК. Джим Догерти убедился в этом в IntraLinks – компании, которая предоставляет безопасную онлайн-площадку, где инвестиционные банкиры и юристы делятся документами со своими клиентами. Его бизнес-модель основывалась на использовании, но продать ее покупателям было тяжело: они не могли даже приблизительно предположить, сколько могут потратить на продукт. Когда он переключился на «модель мобильного телефона», при которой потребители ежемесячно платят фиксированную сумму за заранее оговоренный тип услуги, оказалось: это дает возможность легче осуществлять продажи и сокращает торговый цикл.

7. Слухи. Главный фактор, оказывающий влияние на снижение СПК, – распространение положительной информации о компании и ее продукте. Это позволяет заметно сократить торговый цикл, уменьшает желание покупателя добиваться от вас скидок и привлекает квалифицированных потребителей. Последние уже понимают, что им нужен ваш продукт, так что менеджеры по продажам легче могут достигнуть успеха и закрыть с ними сделки. Многие современные компании, большие и малые, пытаются управлять слухами – измеряют их при помощи индекса потребительской лояльности (индекс NPS)[25]. Они тщательно отслеживают их, используют в ходе своей деятельности, сообщают менеджерам и даже обсуждают на советах директоров. Со слухами тесно связаны бонусы, так как проверенное реальностью убеждение гласит, что это хороший показатель силы молвы, распространяемой вашими покупателями.

8. Продолжайте сосредоточиваться на целевом рынке. Концентрируясь на своей позиции для завоевания рынка с самых ранних этапов процесса, не размениваясь на потребителей вне избранного рынка, вы поможете создать положительную молву и сделаете более продуктивными ваших менеджеров по продажам. Они станут подлинными экспертами в своей области, а продолжительность торгового цикла сократится (постоянные продажи одной и той же СХЕ в ходе одного и того же процесса привлечения платежеспособного покупателя придают продуктивности любому менеджеру по продажам). Соответственно сократится и СПК.

Associated Gas Energy: использование модели прямых продаж

При бурении нефтяных скважин обычно выделяется попутный газ. Работы по его утилизации стоят дорого и наносят вред окружающей среде. Часто на месте бурения нет никакой инфраструктуры, чтобы доставлять газ туда, где его могут купить. Мои студенты разработали новый венчурный план – Associated Gas Energy, помогавший нефтедобытчикам трансформировать операционные расходы на утилизацию попутного газа в доход. Посредством технологии сжижения попутный газ превращался в нефть-сырец, что стоило покупателю 70 долларов за баррель. Эту нефть он мог перепродать по рыночным ценам. Если они составляют около 100 долларов за баррель, то покупатель получает прибыль 30 долларов за баррель. Экономия на расходах по обратному закачиванию газа составляла еще 10 долларов за баррель.

Идея была очень разумной, финансовые основания тоже казались убедительными, но требовалось тщательно обдумать СПК. Целевой потребитель оказался очень консервативен, ему следовало продавать товар старомодными методами прямых продаж, по крайней мере вначале. Требовалось выполнить большой объем чисто миссионерской работы, чтобы сдвинуться с места. Считалось, что товарный цикл этого дорогого продукта (300 тысяч долларов за первую установку плюс ежегодные отчисления на обслуживание) должен был составить примерно год, несмотря на убедительное ценностное предложение. У компании имелась хорошая технология, но требовалось нанять опытного менеджера по продажам, а также специалиста по технической поддержке, пользующегося доверием клиентуры и понимающего динамику продаж. Кроме того, они собирались в первый год воспользоваться услугами консультанта, чтобы помочь прорваться сквозь потребительскую инерцию и нежелание первыми заиметь такую систему (не забудьте, что это консервативный рынок!), а также позаботиться о нормативных проблемах, всегда сопровождающих проекты, связанные с энергетикой и экологией. Они предполагали, что менеджерам по продажам понадобится время для разгона. Поэтому, по реалистичным предположениям, за первый год наметили продать всего одну систему. Первая продажа должна была стать и самой сложной, после этого консультант уже не понадобился бы. Накопив технический опыт, команда нового предприятия смогла бы начать продажи самостоятельно. Кроме того, наличие успешно работающей установки помогло бы сократить торговый цикл.