Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».

Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25 % продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы.

Если в этом году модны мини-юбки, кораллово-красный цвет и крупная клетка, то в следующем году в моду гарантированно войдет что-то максимально непохожее – например, юбки в пол, ультрамариновый синий и мелкая косая полоска. Это делается для того, чтобы вся одежда и аксессуары, купленные в прошлом сезоне, точно оказались немодными – и девушкам пришлось бы полностью обновить свой гардероб.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Намеренная недолговечность

Следующий способ ускорить повторную покупку – намеренная недолговечность товаров. Этот способ используют многие производители, и в первую очередь – производители таких товаров, которые не подвержены или слабо подвержены «моральному износу».

Классические примеры намеренной недолговечности – одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка может служить своему владельцу годами и даже десятилетиями, а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев – и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые лезвия.

И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете, продавцу вовсе не нужно, чтобы стиральная машина проработала десять лет, а консервный нож прослужил вам полвека. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.

И ровно из тех же соображений производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить – лучше новое купить».

Поймите меня правильно: я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.

Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.

И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые центры намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два (а то и через три месяца) заведомо устареют и клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве» или, к примеру, «Новые “фишки” привлечения подписчиков в Instagram», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться – и, значит, снова платить за учебу.

Я, наоборот, специализируюсь на знаниях, которые не устаревают. Первая версия этой книги вышла в 2007 году. С тех пор в Россию пришли Facebook и YouTube, появились смартфоны, «интернет в кармане», мессенджеры и Instagram – однако из тех советов, которые я дал читателям в первом издании, за все эти годы устарел лишь один. И точно так же не теряют актуальности знания, которые я даю на своих семинарах и консультациях. Для вас это хорошо – однако если бы я проводил семинары наподобие «Самые новые “фишки” в Instagram», они бы принесли больше денег с клиента, поскольку вам все время приходилось бы переучиваться.

Можете ли вы адаптировать стратегию «намеренной недолговечности» для своего бизнеса?

Помогите клиентам-бизнесменам

Если вашими клиентами являются не частные лица, а бизнесы – частота приобретения вашего товара или услуги, а также объем закупок обычно зависят от того, насколько успешно идут дела покупателя.

Для компаний-производителей или оптовых торговцев, клиентами которых являются торговцы розничные, эта связь очевидна – чем больше товаров розничный торговец будет продавать, тем больше он будет покупать у поставщика. Но зачастую тот же принцип работает и для других «бизнесов, обслуживающих бизнесы». Например, если компания-клиент расширяется, это приносит прибыль и кадровому агентству, и клининговой компании, и фирме, поставляющей обеды в офис.

И уж точно этот принцип работает в обратную сторону – если компания-клиент прогорает и закрывается, новых заказов от нее не дождешься.

Поэтому если вы хотите, чтобы клиент-бизнесмен покупал больше, есть способ стимулировать продажи. Способ очень простой и лежит на поверхности, однако мало кто им пользуется.

Суть способа в том, чтобы помочь компаниям-клиентам продавать их товар или услугу более эффективно. Ведь если у них лучше пойдут продажи, шансы на то, что эти клиенты станут больше покупать у вас, существенно вырастут. Ну а если вы – производитель или оптовик, а ваши покупатели – розничные торговцы, перепродающие ваш товар, они буквально вынуждены будут покупать у вас снова и снова.

Как можно помочь вашему клиенту сделать больше продаж? Многие компании-производители снабжают розничных торговцев рекламными материалами: плакатами, стендами, брошюрами, вывесками. Многие осуществляют рекламную поддержку в СМИ. Но если вам не по карману такие способы стимулирования, вы, по меньшей мере, можете помочь им советом.

Научите своих клиентов более эффективно вести дело. Научите их известным вам способам поднять продажи – хотя бы тем, которые вы узнали из этой книги. Проводите для них короткие обучающие