для мобильного телефона – после некоторых раздумий она взяла с полки самую дорогую. А на вопрос: «Почему именно эту?» – ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.

Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» в большинстве языков несет в себе пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, – высокая цена играет роль «знака качества».

Мои клиенты нередко обнаруживали, что, подняв по моему совету цену на некоторые свои товары или услуги вдвое-втрое, они не потеряли, а наоборот привлекли клиентов.

Ольга Л. из Санкт Петербурга проводила тренинги для женщин – цена составляла около 100 долларов за два дня и группы собирались с трудом. Когда она подняла цену до 300 долларов, группы стали собираться намного легче, а главным сюрпризом стало то, что на тренинги стали записываться те самые люди, которые еще недавно отказывались пройти тот же тренинг по втрое меньшей цене.

Так что, возможно, и вам не стоит бояться поднять цену.

Психологически оптимальная цена

У каждого товара есть своя психологически оптимальная цена. Причем эта цена не имеет ни малейшего отношения ни к себестоимости товара, ни к выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это такая цена, которую большинство ваших клиентов считают «правильной» или «справедливой» и по которой готовы будут купить ваш товар или услугу, не считая цену ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой.

Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.

Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» – сказал Игорь. Злосчастный американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного, испугавшись невероятно низкой цены.

Американский финансовый советник Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценой подписки на газету для биржевых игроков, трейдеров и т. п. Он обнаружил, что на его газету подписываются втрое больше людей, когда подписка стоит 19 долларов в месяц, чем при цене в 15 или 17 долларов. Цена в 29 долларов оттолкнула клиентов, однако по цене 39 долларов в месяц нашлось даже больше желающих подписаться на газету, чем за 19 долларов. А когда цена поднялась до 69 долларов в месяц, количество новых подписчиков выросло еще больше.

Хотя подход Раффа к ценообразованию позволил ему заработать миллионы долларов, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра KURSY.RU один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за 150 долларов, чем за 35, и лучше продается за 250 долларов, чем за 150.

Слишком низкая цена казалась подозрительной – как та бутылка водки за рубль – и вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в 250 долларов уже наводила на мысль о серьезности курса.

Рассказывает Константин Д., владелец компьютерной компании:

Одним из первых действий после семинара Левитаса было поднятие цен на услуги. Повысили цены почти на все услуги от 50 % до 100 % – подействовало просто отлично. Как ни странно, клиенты меньше стали торговаться и говорить, что дорого.

А какова психологически оптимальная цена на ваши товары или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе – как вы думаете, от чего это зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш товар/услугу? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?

Если вам показалось, что я излишне упрощаю подход к ценообразованию, не спешите ворчать. Мы продолжаем разговор о цене, и я еще упомяну парочку подводных камней. Игры с ценой – богатая тема для разговора, тут много нюансов и приемов.

Занимательная математика цен

В принципе подъем цены может отпугнуть часть покупателей. Но плохо ли это? На мой взгляд – далеко не всегда. Все дело в математике. Вот вам пара задачек на коммерческое мышление.

Задача № 1. Вы покупали товар по 70 рублей, продавали его по 100 рублей (без учета НДС) и делали 1000 продаж в неделю. Вы прочитали мою книгу, подняли цену до 110 рублей, и продажи упали – теперь вы продаете всего 850 единиц товара в неделю. Оборот, соответственно, упал на 6500 рублей в неделю. Какой экономический ущерб понесла ваша компания?

Давайте посчитаем. Если вы покупали товар за 70 и продавали за 100 рублей, каждая проданная единица товара приносила 30 рублей прибыли. 1000 продаж в неделю × 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли.

Когда же вы стали продавать товар по новой цене, проданная единица товара теперь приносит 40 рублей прибыли. 850 продаж в неделю × 40 рублей с продажи = 34 000 рублей прибыли. Это на 4000 рублей, т. е. на 13,3 % больше, чем до повышения цены.

Выходит, мой совет оказался удачным – хотя количество продаж упало, а оборот снизился, итоговая прибыль выросла.

Задача № 2. Вы покупали некий товар по 3000 рублей и продавали по 4000. Дела шли неплохо, и вы делали 20 продаж в день. Прочитав мою книгу, вы подняли цену до 5000 рублей. Половина покупателей от вас ушла, и продажи упали до 10 в день. Выиграли вы по деньгам или проиграли?

Те, кто решил, что продавец остался при своих – не выиграл и не проиграл, – сосчитали только то, что явно указывалось в условии задачи:

(4000–3000 = 1000 рублей прибыли) × 20 продаж = 20 000 рублей.

(5000–3000 = 2000 рублей прибыли) × 10 продаж = 20 000 рублей.

Верно? С точки зрения математики за пятый класс – несомненно. С точки зрения коммерческой – однозначно нет. Потому что нельзя забывать о расходах, связанных с продажей каждой единицы товара.

Если раньше вы делали 20 продаж, получая по 1000 рублей прибыли с каждой единицы товара, а теперь делаете 10 продаж и получаете по 2000 рублей, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но ведь теперь вам приходится складировать вдвое меньше товара, паковать вдвое меньше товара, грузить вдвое меньше товара, перевозить вдвое меньше товара, предоставлять техническую поддержку вдвое меньшему числу клиентов, обслуживать по гарантии вдвое меньшее количество