Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Наше предложение: давайте найдем новые мотивы покупки и будем рекламировать! Результат: мотив покупок у женщин – забота. А образ – кукла со старой немецкой открытки.
Проблема: конфеты неправильно позиционированы. Но для этого мотива нужен адекватный образ на упаковке. Заказчик против! Тогда поработаем с этим образом.
Решение: рестайлинг. Оживить образ и вызвать у потребителя положительные эмоции, желание заботиться о ком-то. Сюжет должен подсказывать мотив покупки: чаепитие, торжество, подарок. Креативное решение: заменить куклу ребенком. Заказчик согласен.
Пример применения метода продавцом:
– Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!
Или как предлагают бизнес-тренеры: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам, даже на серебряном блюдечке? Не будем навязывать свое мнение другим. Лучше наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает выводы сам».
Кейс 2. «Товарищи по несчастью»
Я вел переговоры от имени одного акционера (с 17 % акций) с другим (10 %). Цель: совместно выступить на общем собрании против продажи предприятия, которое на балансе АО. Создать блокирующий пакет и требовать возмещения от сделки, после которой рыночная цена на акции значительно упадет. Эту комбинацию предварял прием «Проблема – решение». Сначала я нагнетал ужасы насчет того, что с нами произойдет, а затем включил свет, рассеивающий потемки негатива.
Ягодка к ягодке – и полная корзинка.
Нам нужно собрать «сумму согласий». Скорее всего, такую фразу мы услышим от корейцев. Эти переговорщики никогда не сядут за стол переговоров без получения рекомендаций относительно вас. Собрав досье о вашей толерантности и благопристойности, они приступают к переговорам, но будут смотреть, как вы подтвердите свой статус.
Цель: собрать «конструктор» отношений.
Применение: собрать на переговорах всевозможные плюсы от сделки и конвертировать их в согласие закупщика на сделку, как говорят менеджеры, «согласие нарастающим итогом». Шаг за шагом участник переговоров добивается для себя новых возможностей и преимуществ. Поэтому еще одно название приема – Collect & Get (англ. «собрать и получить»). Постепенное сближение с партнером путем разных действий равномерно ликвидирует пути его отхода на прежние позиции.
А вот технология приема. Скажем, вы продавец. Начинаем говорить о том, что вызывает положительную реакцию и подтверждение. Задаем «риторические» вопросы, крючки, цель которых – вызвать предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите быстро получить результат» и т. д. Закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от него несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), вы между делом задаете принципиально важный вопрос.
Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают конечное «да» на покупку.
В конце менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где им было получено согласие или одобрение, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет.
Кейс 1. «Телесериал»
На одной оптовой базе гендиректор окружила себя родственниками, которые реально выступали в роли поставщиков. Заключить контракт нереально. Все звонки были впустую – секретарь не подпускала.
Серия 1. «Ух ты какой шустрый!»
Я приехал без звонка, меня пропустили, зашел к гендиректору – отказ. Взял визитку, оставил каталоги и прайсы.
Серия 2. «А поговорить?»
Вторая попытка: звоню с новым предложением, где есть стимулирующие пакеты. Привожу свои интересные предложения – поговорили, оставил, уехал – без реакции.
Серия 3. «А не попить ли нам чайковского с хренниковым!»
Третья попытка – заехал с новым предложением – приняла. Задал риторические вопросы: «Вы хотите получить прибыль?», «Вы хотите сэкономить?». Предложила чаю – разговорились – проконсультировал – обмен опытом – уехал.
Серии 4 и 5. «А повторить?»
Серия 6. «А чего ты портфели все время меняешь?»
Мы чем-то зацепили внимание и отвечаем: «Так я их продаю, кожаные, турецкие – оптом улетают на ура!»
И получаем ответ: «Ну давай свои прайсы!»
Серия 7. «Нам пора и вам пора с оптовой базой заключать договора!»
Мы заключили договор и выставили счет.
Резюме. Все разговоры – в расчете на ответ «да» закупщика, а затем на принципиальное согласие.
Кейс 2. «Винтажный магазин как прогулка в прошлое»
Переговоры шли с владельцем, заказавшим «раскрутить магазин».
Сегмент: уже определился и сформировался на интересе к винтажному стилю.
Цель: соединить предложения магазина с ожиданиями покупателя.
Стратегия переговоров: сбор информации о сегменте, пока он не пошлет нам сигналы.
Конкуренты: у них тесно, как в антикварных магазинах.
Клиенты: хотят погрузиться в стиль (прием, общение, ухаживание, лекция, экскурсия, мастер-класс, клуб, группа в соцсети).
Результат переговоров (три встречи): профиль сегмента составлен; открывается картина, что нужно магазину; получаем карт-бланш на GAP-анализ, концепцию, позиционирование, дизайн и т. д.
Кейс 3. «Составление таблицы с характеристикой объекта как “Сбор трав в лечебных целях”»
С Ириной Соколовской (управляющей кафе «Кофешенкъ») составляем таблицу, в этот момент приходит понимание концепции и стратегии (табл. 5.3).
Таблица 5.3. Характеристика объекта продвижения с позиции выявления преимуществ
Известный специалист по переговорам доктор Томас Вильгельм предлагает прием для нахождения оптимального соглашения через уточнения, подсказки и т. д., особенно в ситуациях, когда мало информации.
Цель: найти точку согласия.
Применение: повторяем и уточняем вслед за партнером.
Кейс 1. «Проверка готовности клиента идти на компромисс»