иллюстрирующие опасность, с которой сталкиваются люди во время вождения, используют позднюю идентификацию бренда. Однако это не навредило ассоциируемости с брендом, потому что за первый год после появления на YouTube эта реклама собрала более 20 млн просмотров.

«4М» стратегии работы с медиа: передача содержания сообщения

Стратегия взаимодействия с медиаресурсами включает достижение целевой аудитории бренда с помощью инструментов, которые максимизируют вовлеченность в рекламное сообщение. Четыре задачи, обычно определяющие разработку медиастратегии, мы называем «4M»: соответствие, монополизация, момент и ментальность[193].

Соответствие

Подразумевает выбор медиа, которые эффективно достигают целевой аудитории бренда. Исторически обеспечение соответствия было двухступенчатым процессом. Сначала выбирались те медиа, которые отвечали коммуникационным целям бренда. Если необходима демонстрация его работы, в качестве подходящего медиа можно выбрать телевидение или видео на YouTube; если же бренд ищет одобрения друзей, можно воспользоваться социальными сетями. Затем выявлялись средства, которые лучше всего соответствуют демографическому профилю целевой аудитории (например, возрасту, доходу, географическому положению), с самой низкой стоимостью охвата в пересчете на тысячу человек. Например, если коммуникационным потребностям бренда лучше всего соответствует телевидение, то средствами становятся те периоды времени на ТВ (например, дневное время, прайм-тайм, поздний вечер), которые наиболее эффективно привлекают целевую аудиторию бренда.

С появлением цифровых медиа популярность приобрел алгоритмический подход (программатик), обеспечивающий соответствие потребителей и сообщений. В качестве примера рассмотрим одну кампанию, проведенную в штате Теннесси. Используя сведения об онлайн-активности потребителей, потенциальных посетителей делили на сегменты по разным параметрам, включая родной город, интерес к активному отдыху, музыкальные вкусы и предпочтения в еде. Когда потребители, соответствующие профилю одного из таких сегментов, заходили на какую-нибудь страницу, туристический сайт Теннесси в режиме реального времени предлагал деньги за право показа видеоклипа этому человеку. Если ставка была самой большой, потребителю показывали рекламный ролик, соответствующий его интересам. Любителям музыки показывали клипы Grand Ole Opry[194], а тем, кто интересуется активным отдыхом, — сцены с людьми, путешествующими пешком или катающимися на лодках[195]. Таким образом, система программатик-рекламы не пытается при публикации сопоставлять профиль потребителя с профилем аудитории, а показывает рекламу людям из целевой аудитории бренда на любом сайте, который они посещают.

Хотя программатик-реклама и креатив позволяют рекламодателю адаптировать сообщение к интересам отдельного потребителя, при использовании этого подхода следует соблюдать меры предосторожности. Поскольку программатик-подход выдает рекламу бренда на сайте, выбранном потребителем, необходимо исключать сайты, которые могут не соответствовать ценностям бренда. Бренд моющих средств Tide не хотел бы появления своей рекламы на сайте, где рассказывается, как подростки глотают капсулы Tide[196]. Кроме того, использование алгоритмической рекламы выглядит наиболее эффективным, когда имеется информация о параметрах, как в случае с туризмом в Теннесси. Когда кампания опирается на понимание эмоций потребителей, по поведению в интернете трудно определить, кто будет отзываться на нее. Например, неясно, какое поведение потребителей в Сети смогло бы предсказать целевую аудиторию рекламного ролика Mr. Clean[197], демонстрирующего реакцию женщины на то, что ее муж вымыл холодильник и пол[198].

При любом выборе медиа определение соответствия также влечет принятие решения об охвате и частоте рекламы. Охват — процентная доля целевой аудитории, на которую минимум один раз в месяц воздействует какая-нибудь программа, содержащая рекламное сообщение, а частота — это среднее количество воздействий этого сообщения. Охват используется для повышения осведомленности потребителей о бренде и периодического напоминания в том случае, когда бренд известен, но покупается нечасто. Частота используется, когда цель бренда — повысить вероятность того, что потребители рассмотрят его при покупке в соответствующей категории; соответственно, он окажется в том множестве, из которого они станут выбирать. Частота также полезна в случаях неоднократных покупок, чтобы воздействие рекламы бренда происходило ближе к тому моменту, когда потребители принимают решение. Наконец, частота уместна, когда решения потребителей незапланированные, потому что это увеличивает вероятность воздействия рекламы, если она оказывается в непосредственной близости от момента принятия решения о покупке.

Эти соображения означают, что охват подходит для брендов, которые имеют стабильную позицию и относительно редко покупаются, например моющее средство Tide. Для ресторана быстрого обслуживания (например, McDonald’s) потребуется еще и значительная частота воздействия, если учесть, что решение, в какой ресторан пойти, потребители принимают очень часто. Наконец, производители шин (например, Goodyear) полагаются на частоту, потому что покупки в этой категории нередко незапланированные.

Принимая решение о планировании ежемесячного охвата и частоты, полезно изучить функцию отклика, связанную с частотой воздействия. Первоначальное знакомство с рекламой, релевантной потребителям, вызывает у людей мысли, связанные с аргументацией сообщения. Они, вероятно, повысят благосклонность получателей к агитации — независимо от того, определяется ли оно в терминах предпочтения бренда или покупки бренда. Показ рекламы продолжается, а ее эффективность постепенно падает. Люди уже узнали об имеющихся возможностях, а монотонность повторов ослабляет обработку сообщений. Если потребители прокручивают мысли о бренде, это, вероятно, уже их собственные размышления, и они обычно менее благожелательны, чем мысли, основанные на содержании рекламных сообщений, которые были разработаны специально с целью убеждения. Например, люди могут думать: «Я это уже знаю». Если же содержание сообщения не повторяется или повторяется в менее благожелательной форме, чем в сообщении, эффективность рекламы падает (это явление называется износом, или старением рекламы)[199]. Чаще всего это происходит в тех медиа, которые имеют лояльную аудиторию и относительно недороги, включая радийную и B2B-рекламу, а также в сетевой рекламе (например, графической), которая имеет среднюю кликабельность[200] 0,35% по всем отраслям[201].

Кроме ежемесячных решений об охвате и частоте, определение соответствия включает решение вопроса непрерывности: когда нужно показывать рекламу в течение года. Для продуктов, которые покупаются регулярно (например, моющих средств), рекламу обычно размещают непрерывно в течение всего года, а для сезонных продуктов (например, соусов для барбекю) большая часть рекламного веса приходится на период между Днем поминовения и Днем труда, когда отмечается основное потребление продуктов в этой категории[202]. Когда бренд имеет ограниченный бюджет, он часто действует в несколько этапов: например, показывает рекламу в течение двух месяцев, затем делает перерыв, а потом возобновляет ее. Такая схема обеспечивает компромисс между непрерывностью рекламы в течение года и существенным присутствием бренда в рекламе. А вот непрерывность при относительно небольшом бюджете часто способствует повышению спроса на всю категорию, а не на конкретный бренд.

Монополизация, момент и ментальность

Как только достигнуто соответствие между целевой аудиторией и используемыми средствами, для повышения вовлеченности потребителей применяются монополизация, момент и ментальность. Монополизация предполагает привлечение внимания к рекламе бренда путем выбора тех медиа, где он может затмить конкурентов. Например, если более крупные конкуренты используют для рекламы