мы чаще, чем прежде, спрашивали…» Далее шли вопросы, посвященные ураганам (в том году их было три: «Харви», «Ирма» и «Мария»), лесным пожарам, дальности полета северокорейских ракет, помощи беженцам, стрельбе в Лас-Вегасе, политике, солнечному затмению и хэштегу #MeToo. Благодаря такой масштабной панораме сторителлинга Google поставил себя в центр самых важных вопросов и событий, занимающих умы людей, позиционировав себя как место, где можно спросить «как» и найти ответ[219].

Управление процессом повествования

Для эффективности истории должны иметь хорошую структуру. Классическая структура сюжета, разработанная Густавом Фрейтагом, — пирамида Фрейтага: экспозиция, завязка, возрастание действия, кульминация, уменьшение действия и развязка. Более современный подход — трехактная структура, которая в различных формах сегодня используется чаще всего, включая рассказы, романы, фильмы и даже видеоигры. Структура включает: акт первый — установка; акт второй — противостояние; акт третий — разрешение. В рамках такой структуры используются все элементы истории: обстановка, персонажи, проблема (препятствие или вызов), вовлеченность, нагнетание, потеря и кульминационный момент.

Чтобы организация могла рассказывать истории о бренде в соответствии с классической или современной структурой, у вас должен быть выработан процесс создания историй: редакционная команда, координатор контента, база данных и процесс распространения. Сеть сторителлинга должна охватывать всю организацию, выходя за рамки действий директора по маркетингу или отдела корпоративных коммуникаций; она должна включать отделы продаж, обслуживания клиентов, операции — все точки соприкосновения, где есть возможность собраться и рассказать истории. Истории существуют у руководителей, сотрудников и клиентов. Необходим процесс их распространения.

Сегодня бренды похожи на издателей: они создают, отбирают и транслируют истории. Ни одна реклама или сюжет не могут охватить и передать многочисленные аспекты бренда или масштабы революционной кампании. Еще более важным требованием в эпоху цифровых технологий становится бренд-журналистика, когда нужно размещать сообщения на разных платформах и обмениваться ими в рамках усилий по распространению информации.

Часть этой журналистики — определение того, кто должен рассказывать историю. Ошибка — возложить это исключительно на отдел маркетинга или PR-отдел. Как отмечает Бет Комсток, некоторые лучшие рассказчики GE были инженерами, особенно те, кто хорошо умел преобразовывать сложные идеи (и масштабные промышленные продукты) в какое-то сообщение и мог показать свою увлеченность тем, что делал[220]. Рассказчиков можно найти в своей организации. Они не обязаны быть замечательными литераторами, они просто должны уметь рассказать великую историю.

Сторителлинг начинается сверху. Неудивительно, что CEO великих компаний, как правило, можно назвать «генеральными пропагандистами». Вспомните Джеффа Безоса из Amazon с его ежегодным письмом, которое многие считают обязательным для прочтения, поскольку он высказывает мнение не только о бизнесе своей компании, но и о принципах бизнеса в целом. Еще, конечно, есть «оракул из Омахи» — Уоррен Баффет, чьи письма акционерам Berkshire Hathaway широко известны благодаря их остроумию и мудрости. Другие лидеры стали синонимами своих брендов как провидцы и хранители истории: никто не был могущественнее покойного Стива Джобса из Apple. Сейчас Илон Маск, чей разнообразный бизнес включает в себя Tesla, SpaceX и производство энергии, все чаще становится представителем своего бренда благодаря собственному видению будущего (SpaceX разработала планы по колонизации Марса).

Эффективные способы рассказать отличную историю бренда

Как мы уже видели, выдающиеся примеры сторителлинга демонстрируют лучшие методы, которым должны следовать бренд-маркетологи, стремящиеся породить больше сторонников своих брендов и продуктов. Вот несколько действенных способов рассказать отличную историю бренда.

Будьте собой. Если вы хотите, чтобы клиенты полюбили ваш бренд, вы должны быть подлинными — жить своим брендом. Нельзя притворяться кем-то другим, и у вас не получится создать историю о бренде, которая не соответствует действительности. Вам нужно начать с понимания цели бренда — такой, которую не только пропагандируют, но и реализуют (подробнее о цели бренда см. главу 2). Ощущение бренда идет извне вовнутрь, но создают его изнутри вовне. Если компания и ее сотрудники не знают историю и не верят в нее, то и клиенты никогда не поверят. Вот почему истории бренда должны быть подлинными.

Недавно Microsoft запустила кампанию #Makewhatsnext, призванную побудить молодых женщин заниматься дисциплинами STEM (естественные науки, технологии, инженерия и математика). Мэри Снэпп, вице-президент корпорации и глава Microsoft Philanthropies, написала в блоге: «Поскольку девушки не видят себя учеными, инженерами, математиками и техническими специалистами в окружающем мире, неудивительно, почему многие не верят, что могут сделать карьеру в этих областях. Чтобы ликвидировать гендерный разрыв, мы должны бросить вызов этим культурным нормам и изменить их»[221].

Microsoft очень заинтересована в разнообразии и вовлеченности. Да, это хорошее бизнес-решение, но компания идет дальше. Обращать внимание на STEM — бизнес-императив и точка заинтересованности для многих работников. Сотрудники Microsoft знают, что если у них не будет женщин в качестве разработчиков и программистов, то они упустят значительную долю потребительской базы. Они такие, какие есть. В истории своего бренда они остаются собой.

Будьте людьми. При создании истории бренда держите в голове, что вы работаете не для B2B или B2C. Ваша работа — всегда H2H (от человека к человеку). Независимо от того, как и что продает компания, кто пользуется ее продуктами, решения всегда принимают люди. Вот почему истории должны быть персонализированными и эмоционально вовлекающими. Люди не только мыслят логически; они хотят также, чтобы их развлекли. H2H-подход к сторителлингу делает акцент на людях, без которых компания не могла бы существовать. Так обстоит дело с кампанией FedEx “I am FedEx” («FedEx — это я»), которая рассказывает личные истории сотрудников и помогает клиентам лучше понять корпоративную культуру[222]. Эти истории логически организованы по категориям, включая «кто мы», «как мы думаем и работаем», «что мы делаем» и «почему мы важны». Эти истории позволяют FedEx показать внутренний взгляд на то, что заставляет организацию работать, а также то, как она руководствуется своей миссией и целью.

Будьте всеобъемлющи. Аналогия, которую я здесь использую, — «сторителлинг с объемным звуком». При эффективном сторителлинге для бренда вы должны создать ощущение панорамы. Нельзя быть активным только в одном канале (например, размещая только телевизионную рекламу). Истории бренда должны быть вездесущими, всеобъемлющими, иметь множество точек соприкосновения с потребителем.

Истории бренда Dove «Настоящая красота» и «Выбери красоту» — не просто рекламная кампания. Это многогранные инициативы, включающие образовательную программу для женщин и девочек из малообеспеченных семей. Например, проект самооценки Dove “Self Esteem” фокусируется на изучении самооценки, помогая молодежи расти более уверенными в себе, преодолевать проблемы с ощущением тела и полностью раскрывать свой потенциал[223]. Нужно обеспечить, чтобы ваша история была рассказана разными способами по разным каналам — как физическим, так и цифровым.

Будьте настойчивы.