Еще одной характерной чертой консервативного подхода, отсылающей к буржуазной костюмной традиции, является строгое нормирование контекстуальной уместности вещей и костюмных практик. Так, по мнению Моллоя, даже правильно подобранный «костюм для отдыха» является «приемлемой одеждой для американского джентльмена, только когда его надевают для отдыха и никогда — для бизнеса» (Ibid.: 173).

В 2000-е и затем в 2010-е годы «детскую одежду» как символ мужского успеха снова сделало актуальной новое поколение публичных фигур из IT-индустрии, представители которого получили от журнала The New Yorker коллективное наименование «C. E. O.[119] в худи» (the hoodie-wearing C. E. O.) (Hutson 2013). Именно в это время массовая аудитория обратила пристальное внимание на стиль Стива Джобса, частью фирменной униформы которого были серые кроссовки New Balance. Марк Цукерберг появлялся на собственных публичных выступлениях в шлепанцах adidas, в них же его фотографировали просто идущим по улице. Сергей Брин на одной из презентаций Google был замечен в легкой беговой обуви Vibram с пятью пальцами, которые окрестили «обувью сумасшедшей обезьянки» (crazy monkey shoes). Бизнес-консультант Том Сирси писал: «У меня есть много суперуспешных клиентов из Силиконовой долины, которые одеваются в рваный деним, кеды Vans и футболки. Эти люди стоят сотни миллионов, даже больше, но это символ статуса — одеваться как бездомный на собрание совета директоров» (Searcy 2011). Там же Сирси признается, что «в начале 1990-х годов, будучи молодым управленцем, я читал „Одеться для успеха“ Джона Т. Моллоя. Это давало мне четкое понимание, во что одеться, чтобы произвести впечатление. Но стиль business casual превратил все идеи этой книги в старую добрую ностальгию» (Ibid.).

Впрочем, «мода компьютерных гениев», как и другие альтернативные направления, на самом деле не изменила парадигму кардинальным образом, она лишь создала альтернативные варианты. По большому счету, именно статус этих мужчин и размер их банковского счета оправдывал в глазах пристрастных наблюдателей непривычную манеру одеваться, как в XIX и в начале XX века таким оправданием могло служить, например, аристократическое происхождение или статус богемы.

Сегодня оправданием для такой демонстративной скромности также может быть талант, звездный статус или интеллект[120]. Комментируя появление Брина в беговой обуви, автор одного из тематических блогов, носивший аналогичную обувь во время беговых тренировок и ценивший ее функциональные качества, отмечал: «Они (туфли) определенно делают вас похожим на фрика. Однако есть подозрение, что жало презрения и насмешек несколько притупляется от того факта, что у этого человека есть миллиарды и миллиарды долларов. В моем случае люди просто смеются, пока я бегу, и я плачу. А пот скрывает слезы» (Biggs 2009).

Посвященная «С. Е. О. в худи» статья The New Yorker фактически приравнивала нарушение этими людьми вестиментарных норм и стереотипов успешности к таким явлениям, как «жевание с открытым ртом, нарушение правил дорожного движения и выражение непопулярных мнений», и констатировала, что «парни с высоким статусом чувствуют себя свободными нарушать правила» (Hutson 2013). Таким образом, создается впечатление, что с точки зрения большинства такое вестиментарное поведение — по-прежнему скорее аномалия, чем новая норма в полном смысле.

Безусловно, в какой-то степени эти фигуры способствуют если не демократизации костюма вообще, то по крайней мере постепенному расширению понятия «норма» в определенных аудиториях[121]. Но нужно также признать, что параллельно с этим продолжает существовать и консервативная тенденция, когда на пьедестал возвращается прежний строгий дресс-код и идея о дисциплинирующей роли костюма. К примеру, правила дресс-кода для работников РЖД сообщают, что «чрезмерная тяга к вольному неофициальному стилю влечет и соответствующее поведение, которое не может не влиять на результаты труда» (РЖД н. д.). В этом документе кроссовки входят в перечень запретов для мужского делового стиля сотрудников компании.

Кроссовки и другие элементы спортивной униформы часто ассоциируются с костюмом маргинальных сообществ, в том числе имеющих криминальную репутацию. Как показывает практика, в разных культурах существует свой набор негативных значений, связанных со спортивной одеждой и обувью. В зависимости от контекста речь может идти о британских футбольных фанатах, французских этнических меньшинствах из неблагополучных районов, американских городских бандах или российских гопниках. Для всех этих сообществ, которые традиционно ассоциируются с антиобщественным поведением, характерно (или было характерно на определенном этапе) стремление присваивать себе элементы спортивной униформы, делая их узнаваемой частью своего стиля.

В статье, посвященной семантике спортивного костюма, Джо Терни констатирует, что в «XXI веке спортивный костюм (по крайней мере, в Великобритании) служит также символом антиобщественной деятельности. Его носят „отверженные“ — бунтари, воры, безработные» (Терни 2016: 201).

В свою очередь эксперименты таких дизайнеров, как Гоша Рубчинский, или бренда Vetemens вызывают противоречивые реакции на постсоветском пространстве, где как минимум с конца 1980-х годов существует традиция ассоциировать молодых людей в спортивной экипировке с агрессивными гопниками — обитателями спальных районов, возможно, связанных с криминальной деятельностью. Обложка советского журнала «Крокодил» за октябрь 1989 года изображает стереотипного зловещего старичка и крепких молодых людей с разработанной мускулатурой, одетых в спортивную одежду. На некоторых предметах можно рассмотреть трилистник — товарный знак бренда adidas, символичного для советского потребителя. Подпись под карикатурой представляет диалог участников этой мизансцены: «Мастер спорта по боксу, самбо, карате… — Годен».

Российские спальные районы или небольшие провинциальные города закрепились в коллективном воображении как своеобразный гибрид американских пригородов и гетто больших городов: они одновременно оказываются воплощением уныния, обыденности (признак пригорода или маленького городка) и опасности (признак гетто)[122].В результате британский, российский, французский или американский обыватель могут разделять сходные стереотипы восприятия в отношении спортивной обуви или одежды на городских улицах.