этого индекса в последнее время резко упало в Европе и Северной Америке, в то время как активно развиваются общественные движения, «устанавливающие превосходство и доминирование одной группы над остальными».

Рашад замечает, что даже политики из давно существующих партий освоили подход, популяризированный организациями типа «Хизб». Они выбирают какую-то тему – религия, иммиграция, принципы построения экономики, – а потом превращают ее в маркер для оценки людей. И речь уже не о политике: это линия, за пределами которой все признаются «неприкасаемыми», конспирологический аркан, который отделяет «нас» от «них».

«В рамках религии это можно было бы назвать сектантством, – говорит Рашад, – Идентичность выдается за идеологию».

В своем недавнем отчете ИСД описывал среду, в которой работает организация, как «текучее» общество, мир, в котором старые и прочные социальные роли ускользают от нас, где информация перемещается настолько легко, что ломает старые понятия о причастности к чему-либо, где ощущение неуверенности пронизывает все и где каким угодно силам гораздо легче на вас повлиять [133].

Pop-up популизм

«Вся политика сейчас крутится вокруг создания идентичности», – заявил политтехнолог, с которым мы сидели в баре в Мехико. Терраса, где мы беседовали, была так сильно затенена густой листвой, что, несмотря на ярко-голубое небо, казалось, будто на дворе ночь. Он объяснил мне, что старые понятия класса и идеологии мертвы. Теперь, проводя политические кампании, он должен учитывать разрозненные, частные интересы и объединять их новым понятием «народа».

В полосатой рубашке и с зализанными назад волосами политтехнолог напоминал типичного яппи. «Популизм – это не идеология, а стратегия», – заявил он, ссылаясь на двух теоретиков из Университета Эссекса, Эрнесто Лакло и Шанталь Муффе, которые придумали лозунг «популизма как стратегии», хотя сами использовали его для описания нового типа социализма. Я был удивлен его выбором теоретиков – мой собеседник никак не походил на социалиста. Он ответил, что сам симпатизирует левым, но готов работать на любого, кто хорошо заплатит.

Природа социальных сетей поддерживает идею популизма как стратегии. Посмотрите на происходящее с точки зрения политтехнолога. Люди в соцсетях объединяются по совершенно разным интересам: права животных и больницы, оружие и садоводство, иммиграция, воспитание детей или современное искусство. Некоторые из этих групп могут быть сильно политизированными, другие – приватными. Ваша цель состоит в том, чтобы найти к каждой группе индивидуальный подход и связать выгодное вам поведение на выборах с тем, что для них важнее всего.

Такой тип микротаргетирования, при котором одна группа избирателей совершенно не обязана знать о существовании других, требует создания некоей большой и лишенной содержания идентичности, позволяющей объединить все эти разные группы, чего-то настолько обширного, что каждый избиратель смог бы спроецировать на себя, – категории типа «народ» или «большинство». Возникающий таким образом «популизм» – это не признак объединения «народа» в одно великое целое, а следствие того, что «народ» находится в более раздробленном состоянии, чем когда-либо, уже почти не являясь единой нацией. Когда у людей становится меньше общего, чем раньше, нужно придумать новую версию «народа».

В этой логике факты второстепенны. Вы не пытаетесь выиграть спор в публичной сфере с помощью свидетельств и идеологических концепций; ваша цель состоит в том, чтобы окружить аудиторию вербальной стеной. Это противоположность «центризму», в рамках которого вы должны объединить всех под одной крышей, сгладив различия. Теперь различным группам даже не нужно встречаться. Возможно, так даже лучше: а вдруг они начнут враждовать друг с другом?

Для закрепления этой импровизированной идентичности необходим враг: «не-люди». И самое правильное – сделать это понятие максимально абстрактным, с тем чтобы каждый мог создать собственную версию: подойдет и «истеблишмент», и «элита», и «болото» [134]. Политтехнолог в Мехико признался, что, к сожалению, порой это оборачивается кошмаром. Взять, к примеру, США. Во время своей предвыборной кампании Трамп обрабатывал сторонников свободного рынка, американских презервационистов [135], «анти-элиту» [136], рабочий класс – но это даже приблизительно не дает представления о множестве микро-групп, таргетируемых им в социальных сетях. Порой реклама в соцсетях даже не упоминала его имя. Вместо образа звезды «реалити-ТВ» в рекламе использовались эмоциональные сообщения, совершенно не в духе его фирменного сарказма. Однако, в отличие от своих противников из лагеря Хиллари Клинтон, его команда смогла объединить все эти разные группы в едином гневном порыве против «болота» и иностранцев.

Или можно взглянуть на Италию, где «Движение пяти звезд» [137] началось в виде нескольких блогов в фейсбуке, писавших о совершенно разных проблемах для разных аудиторий – от экологии до иммиграции, от плохих дорог до внешней политики. Вина за все это с маниакальной энергией анархичного, кудрявого и склонного к крепким словечкам лидера движения, бывшего комика, а теперь политика Беппе Грилло, возлагалась на «истеблишмент».

И, конечно, не стоит забывать об Англии. Я всегда считал, что англичане другие: если уж кто в мире не сомневается в собственной идентичности, то это они. Эта нация настолько четко структурирована в зависимости от класса, акцента, школы, почтового индекса, места жительства, партии или любимой команды, что иммигранту – в частности, мне – сложно вписаться в эту систему. Но кое-что изменилось и здесь. Атмосфера неуверенности пронизывает буквально все.

Впервые я заметил, что в Британии что-то меняется, беседуя в пабе с одним из архитекторов кампании «за Брекзит» вскоре после победы на референдуме. Он начал свою фразу со слов «Проблема людей вроде вас…». Я уже не помню, что он говорил дальше (возможно, что-то типа «вы, столичные либералы, уже настолько отстали от жизни»), потому что от этих слов я внезапно почувствовал себя дома. Я всегда был «русским» иностранцем. Теперь же я не должен был играть роль аутсайдера; я стал «своим». Это было приятно. Однако за радостью быстро пришло разочарование. Меня включили в один ряд с англичанами только для того, чтобы я сыграл роль марионетки, «глобалиста», врага. Возникло выражение «люди вроде вас» как противовес «реальным людям». В следующие месяцы я слышал эту фразу в совершенно разных контекстах. «Наверное, людям вроде вас сейчас непросто», – утешал меня активист Брекзита. «Неужели вы не понимаете, что Брекзит случился из-за таких, как вы?» – подначивал меня знакомый философ. Меня эти слова сбивали с толку. Каких «людей» они имели в виду? Я всегда считал себя в лучшем случае счастливчиком, которому просто повезло стать гостем в Англии, и ко мне относились с максимальным радушием, но теперь я внезапно превратился во врага.

Я намного ближе познакомился с логикой кампании за Брекзит после встречи с руководителем ее цифрового направления, Томасом Борвиком, который