Reebok в полном порядке благодаря плотно сидящим кроссовкам. А от другого прыгуна остались только его Nike, свисавшие с эластичного троса. Ролик показали один раз во время турнира NCAA 1990 года, а потом CBS отказалась транслировать его снова. (Reebok убрала ролик после жалоб родителей.)

Nike ответила собственной надувной моделью, Air Pressure. Похожим по концепту на Pump (и тоже по невероятной цене 170 долларов) кроссовкам Nike не хватало внутреннего насоса. Насос для них нужно было носить с собой. По всем показателям, по которым Pump были хитом, модель Air Pressure таковой не являлась. Ее тихонько убрали из продажи.

Nike сумела немного превзойти Reebok на 4-миллиардном рынке спортивной обуви, на котором в 1990 году каждая компания занимала почти четверть. Reebok не хватало присутствия в средствах массовой информации с эффектом Джордана. Но неожиданный поступок Ди Брауна, который показал накачивание кроссовок, продемонстрирровал, что кроссовки способны создать сенсацию или хотя бы воспользоваться ею. С кроссовками нового класса, новой маркетинговой стратегией и подключающимися к ней новыми спортсменами, обувные войны все еще были игрой для всех.

* * *

«Не может быть, что вы это серьезно! – запротестовал Джон Макинрой. – Не может быть, что вы это серьезно!»

Во время первого круга Уимблдонского турнира 1981 года судья матча оценил одну из подач Макинроя как «аут». Подняв руки и повысив голос, Макинрой продемонстрировал свое неудовольствие единственно известным ему способом.

«Этот мяч был на линии. Мел взлетел! Мяч точно был внутри! Как вы можете называть это аутом?»

Макинроя оштрафовали за эту вспышку (и за то, что он назвал судью «абсолютным позором рода человеческого»). Не то чтобы это имело какое-то значение. В конце концов, победа в одиночном разряде принесла ему призовые, намного превосходившие штраф. Он был молодым, он был талантливым, он был взрывным. В нем было все то, что Nike искала в своих спортсменах.

Макинрой подписал контракт с Nike в 1978 году. Теннисист по прозвищу Суперотродье умел собирать толпы и выигрывать матчи. Nike обыграла его полные ругательств вспышки в рекламных роликах с такими слоганами, как «Любимое слово Макинроя из четырех букв» и «Он на них молится». Прервав выступления после рождения его первого ребенка, Макинрой решил вернуться в теннис в 1986 году. К двадцати семи годам он уже семь раз выиграл турнир Большого шлема в одиночном разряде и приближался к заключительному этапу своей карьеры. Он связался с Nike, чтобы компания прислала ему несколько моделей кроссовок, в которых будет не так больно его ступням. Он получал несколько пар теннисных кроссовок, а также экспериментальную модель. Ее дизайнер Тинкер Хэтфилд даже не подозревал о том, что его творение посылали игроку.

Эта модель отличалась от всех остальных. Она не была создана для тенниса, скорее это был новый класс многофункциональной спортивной обуви для разных видов спорта.

Бег трусцой и аэробика уступили место более разнообразным тренировкам, и так как лишь немногие были готовы отправиться в спортзал с мешком кроссовок, дизайнеры Nike рассудили, что нужны кроссовки, подходящие для разных тренировок, от поднятия тяжестей до бега и даже тенниса. Наиболее отличительной чертой прототипа модели, позднее получившей название Air Trainer I, была застежка-«липучка» поперек пальцев, которая как будто запирала ступню. Говорили, что источником вдохновения при выборе черного, белого и серого узора на кроссовках с зелеными акцентами стало оборудование спортзала.

«Как только я их надел, я типа такой: «Простите, ребята, это то, что нужно. Мы должны взять это, мы должны повернуть назад», – сказал Макинрой. – Эти ощущались по-настоящему хорошо». Вопреки инструкции не носить их на соревнованиях, он все-таки это сделал, выиграв свой турнир-возвращение, Volvo International в Вермонте в 1986 году, в парном разряде с Питером Флемингом. Глядя, как играет Макинрой, Хэтфилд с удивлением увидел изобретенные им кроссовки на ТВ.

«У меня челюсть отвисла, потому что я не знал, что он собирается их надеть, – говорил Хэтфилд. – Никто не знал». Кроссовки не были созданы для тенниса, и они не были готовы для того, чтобы их увидели. После турнира Макинроя попросили вернуть кроссовки, но он отказался в своей неподражаемой манере. «Это лучшие теннисные туфли, которые вы, придурки, сделали за все время», – сказал он.

На основании этого грубого, но искреннего отзыва кроссовки были запущены в производство и представлены публике в следующем году.

Одной из характерных черт «поколения Я», родившегося во время бебибума 1970-х и 1980-х годов, была сосредоточенность на самосовершенствовании и здоровье.

Это отношение к себе предполагало менее очевидную манеру рекламы, чем использование знакомого спортивного лица в сочетании с товаром. Требовалось расширение определения «спортсмен». Вместе с известными спортсменами сами покупатели стали фокусом рекламы спортивных товаров, особенно кроссовок. Идею можно проследить от озарения Билла Бауэрмана во время пробежки в Новой Зеландии несколькими десятилетиями раньше: бегуны не определяются тем, на скольких Олимпиадах они бегали, а определяются фактом самого бега. Многие из тех, кто пришел на первые семинары Бауэрмана в Юджине, были «обычными» людьми. Они не были Мужчинами Орегона, но они все же были спортсменами. Как бы сказал Бауэрман, «если у вас есть тело, то вы спортсмен».

В одном из рекламных роликов Nike 1987 года спортивные звезды и обычные люди показаны в серии черно-белых кадров. Они бегают трусцой, играют в баскетбол и теннис, катаются на велосипеде и просто гуляют на фоне песни «Битлз» «Революция». Одинаковый вес имеют и Джон Макинрой, и улыбающийся малыш, бегущий по тротуару в крошечных кроссовках Nike. Рекламируемый товар, кроссовки Air Max, едва ли не за кадром. Nike продает не столько обувь, сколько идею: вы можете это сделать. Не покупайте эти кроссовки потому, что их носит та или иная звезда. Купите их, потому что вы уже звезда.

Когда Пол Фаерман впервые увидел этот ролик, он сказал себе: «Спокойной ночи». Pump появится в продаже только в 1989 году, и Фаерман понимал, что без правильного посыла Reebok достаточно скоро окажется позади Nike. Если вы не часть революции, то вы один из скучных консерваторов.

Идеализм «могу сделать» появился не в вакууме. Телевизионная аудитория конца 1980-х годов была избалована нарастающей изысканностью рекламных роликов. Эмоции начали играть намного более важную роль в продаже товара, человека или идеи.

Во время Суперкубка 1980 года в рекламе Coca-Cola появился игрок защиты (дифенсив тэкл) «Питтсбург Стилерз» Джо Мин Грин. Хромающий, отвергнутый Грин направляется в раздевалку, и там мальчик предлагает ему кока-колу. Как только игрок выпивает ее, его настроение поднимается, и он бросает мальчику свою футболку. Coca-Cola: это о