Печатная реклама тоже изменилась. Изображения прыгающих и бегущих спортсменов были правильными и хорошими, но новому покупателю, решили в компании, нужно было знать, зачем ему или ей эта хитроумная воздушная подушка. Триптих с изображением ступни в кроссовке Air Max на первом фото показывал удар пятки о землю, на следующем – поглощающую удар воздушную подушку и пружинящую обувь – на третьем. Графики из исследовательской лаборатории Nike (Nike Sport Research Lab) имели целью показать преимущество технологии воздушной подушки в модели от Nike по сравнению с такими конкурентами, как Converse Weapon. У рекламщиков 1960-х годов было название для суммы всех этих элементов: «большая идея». Если маркетинговую кампанию можно было бы разобрать до базового посыла, каким бы он был? Что бренд пытался сказать покупателям?

Вдохновением для «большой идеи» Nike послужили в числе прочего последние слова убийцы перед казнью. В 1977 году, глядя в лицо расстрельному взводу в штате Юта, Гэри Гилмор сказал: «Давайте сделаем это». Что-то в этой фразе, особенно последние два слова, зацепили Дэна Вайдена, сооснователя рекламного агентства Wieden+Kennedy. Когда Nike заказала новый рекламный слоган в 1988 году, фраза, которую Вайден хранил все эти годы, появилась в виде знаменитого «Just do it».

Слоган «Just do it» обращался к людям так, как этого не делал первый слоган компании: «There is no finish line». Это был прямой призыв к действию для любого, кто предавался прокрастинации и все время откладывал, допустим, поход в спортзал или начало занятий бегом трусцой.

«Люди применяли это практически ко всему, что они откладывали, – вспоминала Лиз Долан, возглавлявшая в то время отдел маркетинга Nike. – Женщины писали, говоря: «Я наконец-то подняла задницу». Они разводились, основываясь на слогане «Just do it».

В лице Майкла Джордана Nike получила одного из самых популярных в мире спортсменов, а с «Just do it» – самый цитируемый слоган. Что произойдет, если соединить то и другое?

Винсент Бо Джексон был состоявшимся спортсменом. Он был способен на такое, во что бы вы никогда не поверили, если бы это не было снято на пленку. Он переламывал через бедро бейсбольные биты (или проламывал головы в шлемах); прорывался через защитников-лайнбекеров, как будто их там не было; развивал спринтерскую скорость, чтобы поймать мяч. Если кто-то и мог сравниться с властью Джордана как звезды или превзойти его, то это был вот этот парень из сельской части Алабамы (восьмой из десяти детей). В результате драфта в 1982 году он попал в команду «Нью-Йорк Янкиз», чтобы учиться в Университете Оберна, где он не только играл в бейсбол, но и занимался бегом и играл в футбол, за который он получил приз Хисмана[12]. После университета он играл как аутфилдер за «Канзас-Сити Роялс» и как раннинбек за «Лос-Анджелес Райдерс», став первым спортсменом современной эпохи, выступавшим в двух видах профессионального спорта одновременно.

Рекламное агентство, которое превратило Джордана в дружелюбного, доступного «своего парня», сделает то же самое для сверхчеловека Джексона. Но баскетбольные кроссовки могли беспрепятственно совершить переход с баскетбольной площадки на улицу. А что делать с Джексоном, который выступал в обоих видах спорта в бутсах? Wieden+Kennedy соединила всеобъемлющий атлетизм Джексона с новейшим экспериментом Nike.

В телевизионной рекламной кампании 1989 года Джексон пробует себя в разных видах спорта, а «конюшня» спортсменов Nike рассказывает: «Бо знает баскетбол» (Джордан), «Бо знает теннис» (Джон Макинрой), «Бо бегает» (Джоан Бенуа Самуэльсон).

Критик появляется в тот момент, когда Джексон пытается играть на электрогитаре, вынуждая блюзмена Бо Дидли заметить: «Бо, играть ты не умеешь». Многофункциональные кроссовки Nike, как намекала рекламная кампания «Bo knows», были единственными, которые он мог использовать для любого спорта.

Обувь, к которой Джон Макинрой привлек внимание публики, нашла рынок сбыта, и Nike удвоила усилия в этом направлении. Многофункциональные кроссовки были всего лишь усиленным вариантом кроссовок для фитнеса, которыми прославилась Reebok. Но Nike практично связала их с позитивным отношением к спорту на волне «каждый человек спортсмен» в рекламе «Revolution» и в слогане «Just do it». Модель Freestyle от Reebok была почти вне спорта, так как аэробика была в конечном итоге фитнесом без площадки, поля или беговой дорожки. Кроссовки Air Trainer от Nike, с другой стороны, были предназначены для североамериканской публики, которая хотела заниматься всеми видами спорта.

Кампания «Bo knows» была хитом, и в дизайне Air Trainer III от Nike Тинкер Хэтфилд вдохновлялся самим Джексоном. «Смешная часть в работе над обувью для Бо Джексона заключалась в том, что иногда, когда ты занимаешься дизайном спортивной обуви, – говорил Хэтфилд, – они похожи на карикатуру на реальную обувь, но тут появляется Бо Джексон. Он был больше, чем жизнь, он был быстрее, чем кто бы то ни было, и сильнее. Мне Бо казался персонажем мультфильма». Джексон действительно стал персонажем мультфильма, по крайней мере в утреннем субботнем мультипликационном шоу «ProStars» 1991 года. В мультфильме Джексон, Майкл Джордан и Уэйн Гретцки были показаны как супергерои, сражающиеся с преступностью. Фраза «Bo knows» появлялась почти в каждом эпизоде, и это было только одно место из многих, где она появлялась. Чикагский симфонический оркестр использовал в своей рекламе фразу «Смычок знает»[13].

Чтобы не отстать, другие бренды вышли на рынок многофункциональных кроссовок, некоторые с бо́льшим успехом, чем другие. Reebok, судя по всему, пропустившая определение этого сегмента рынка, выпустила «многофункциональные кроссовки для тенниса» и «многофункциональные кроссовки для баскетбола».

Когда мания «Bo knows» достигла зенита, карьера Джексона получила реальный удар. Во время игры в январе 1991 года в результате на первый взгляд рутинной стычки двадцативосьмилетнему раннинбеку вышибли из сустава правое бедро. Команды «Райдерс» и «Роялс» бросили его, но Nike стояла за него. Возможно, потому, что он уже был почти легендой, даже с травмированным бедром он по-прежнему мог рекламировать товары. В одной из реклам его показали восстанавливающимся в спортзале, пока комик Денис Лири отчитывал аудиторию, всех нас, спортсменов «с двумя здоровыми бедрами», за то, что мы смотрим телевизор.

Олимпийские игры 1992 года в Барселоне, в Испании, оказались идеальным полем битвы для каждого крупного обувного бренда. Олимпийское требование «только любители» наконец начало ослабевать к этому времени, как раз вовремя, чтобы включить в соревнования профессиональных баскетболистов. Как и следовало ожидать, США смогли собрать самую лучшую «Команду мечты» из игроков настолько талантливых, что многие уже были широко известны по всему миру. Каждый из баскетболистов «Команды мечты» прибыл на Олимпиаду, имея контракт на рекламу того или иного бренда кроссовок. У Nike были Майкл Джордан, Чарльз Баркли