Давайте проанализируем еще один пример. В 2004 году в телевизионной программе 60 Minutes обсуждалась кампания скрытого маркетинга для компании Essential Reality, которая выводила на рынок новую перчатку, позволяющую любителям видеоигр взаимодействовать с компьютером. Вместо того чтобы использовать джойстик, игрок мог летать на реактивном самолете или стрелять из оружия на экране, делая движения пальцами рук. По данным программы 60 Minutes, Essential Reality наняла агентство, организовавшее группу молодых людей, которых попросили играть в компьютерные игры с помощью нового устройства P-5 Glove, находясь в общественных местах. Задача заключалась не в том, чтобы продать этот продукт, а в том, чтобы запустить слухи о нем{135}.

Съемочная группа программы 60 Minutes установила скрытую камеру и сняла двух таких тайных агентов Тео и Кумани, которые сидели в кафе Starbucks и играли в видеоигру, используя перчатку P-5. Скоро вокруг собрались любопытные наблюдатели. Тео и Кумани рассказали им о перчатке, пригласили попробовать ее и предложили отправить по электронной почте информацию об устройстве, так и не сказав, что на самом деле им платят за продвижение P-5.

Компании Essential Reality удалось вызвать слухи о своем продукте. Но переступила ли она черту?

В конце эпизода, показанного в программе 60 Minutes, члены съемочной группы взяли интервью у нескольких наблюдателей, заинтересовавшихся новым устройством. Их спросили, как они относятся к тому, что игроки не признались, что им за это платят. Реакция была неоднозначной. Один человек сказал, что ему все равно. Другому это не понравилось. «Казалось, это просто дружеская встреча из разряда тех, которые возвращают вам веру в дружелюбного ньюйоркца, и вдруг узнаешь, что все это обман. Не знаю… Мне это все не нравится», – сказал он.

Мне тоже не нравится. Мне кажется, что в данном случае ответ проще, чем в отношении рекламной кампании, организованной Transport for London: да, компания перешла черту. Определить, переступили ли черту организаторы Transport for London, гораздо сложнее. Кто-то может возразить, что в этом случае не было ничего «скрытого», поскольку актеры признались во всем сразу же после того, как разыграли маленькую драму. Однако кампания играла на чувствах людей; вполне возможно, что кто-то из присутствующих действительно потерял близкого человека в дорожной аварии. Но все это было сделано ради великой цели – спасти жизни людей. Вот почему этот случай представляет собой моральную дилемму.

Что же было не так с кампанией P-5 Glove? По-моему, проблема состояла в том, что люди не знали, что им пытаются продать продукт, поэтому не могли задействовать защитный механизм. Если мужчины в смокингах поют вам песню и при этом держат в руках подносы с мороженым, вы понимаете, что компания, выпускающая его, пытается околдовать вас, чтобы вы купили ее продукт. Многие возразят, что это тоже манипулятивный метод (как и многие другие рекламные уловки), но поскольку вы знаете, что «все это маркетинг», то можете защититься. Но это невозможно в случае скрытого маркетинга. Выступая в программе 60 Minutes, Малкольм Гладуэлл заявил, что в скрытом маркетинге есть элемент обмана, которого нет в традиционной рекламе, подчиняющейся известному набору правил. «Думаю, вы переступаете черту, когда выходите за принятые рамки, и начинаете вводить людей в заблуждение в ситуациях, когда они даже не подозревают, что на самом деле происходит», – сказал Гладуэлл.

Осознание того, что вам пытаются продать продукт, – тот защитный механизм, на который, я убежден, потребители имеют право. Отнять это право – все равно что выбить у них почву из-под ног.

Я был на редкость наивен, когда писал первое издание этой книги. При анализе таких тем, как доверие и честность, мне в голову пришла мысль включить в книгу небольшой раздел, посвященный вопросам этики. Но я ее проигнорировал. Просто мне казалось, что это не такая уж и важная тема. И оказался неправ.

Я был счастлив узнать, что одним из первых шагов организованной в 2004 году Ассоциации сарафанного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA) стала разработка этического кодекса{136}. (Именно этот кодекс убедил меня войти в состав консультативного совета WOMMA.) Этот документ может стать для вас хорошей стартовой площадкой, когда вы приступите к разработке собственной стратегии сарафанного маркетинга (см. www.womma.org). По сути, кодекс затрагивает несколько вопросов: обеспечение честности в отношениях (если вы используете «представителей» или «агентов», они должны раскрывать наличие отношений с вашей компанией или агентством); стимулирование открытого выражения мнений (ваши агенты должны иметь возможность свободно выражать свое истинное мнение о продукте); поддержка честности в плане установления личности (никакого скрытого маркетинга); готовность взять на себя ответственность (вам следует заранее обучить сотрудников и сторонников этическим установкам); уважительное отношение к правилам тех средств коммуникации, которые вы используете (таких как блоги, форумы и др.). В случае с P-5 Glove, как было отмечено в программе 60 Minutes, имело место явное нарушение трех правил: честность в отношениях, честность в выражении мнений и честность в установлении личности.

Обеспечивает ли скрытый маркетинг продажу продуктов? Я не знаю, поскольку он и действует скрыто. Газеты и журналы любят писать о коварных маркетологах, продающих наивным потребителям массу ненужных вещей и использующих для этого самые изощренные методы. Но мне кажется, что возможности скрытого маркетинга очень преувеличены. Возьмите хотя бы пример с перчаткой P-5. Если бы скрытый маркетинг был таким всемогущим инструментом, каким его некоторые изображают, многие люди уже побежали бы покупать перчатку P-5, и вскоре она имела бы сенсационный успех. Но этого не произошло.

Я считаю, что маркетологи не должны даже ставить вопрос об эффективности скрытого маркетинга. Компаниям следует избегать применения обманных методов не потому, что они не работают, и не из опасения получить неблагоприятную ответную реакцию потребителей в случае, если они узнают об этом. Обмана нужно избегать просто потому, что это нечестно. Более того, в ряде стран скрытый маркетинг считается незаконным{137}.

В некоторых описанных выше примерах я упоминал о группах по распространению слухов, которые организуют такие компании, как Tremor и BzzAgent. Компания Philips распространяла информацию о зубной щетке Sonicare, разослав ее агентам BzzAgent. В Procter & Gamble создали повод для разговоров о продукте Clairol Herbal Essences среди подростков-коннекторов с помощью рассылки по почте специальной брошюры.