Однако такие испытательные группы тоже вызывают определенные вопросы и опасения. Рассказывают ли агенты друзьям о своей связи с компанией? Как компания может убедиться в том, что они этого не скрывают? Имеют ли агенты возможность открыто говорить о продукте все, что думают?

В компании BzzAgent требуют от своих агентов раскрытия информации о связи с компанией. Когда агент сдает отчет, в нем он должен указать, что его собеседник знал о том, что он работает на BzzAgent. Если в компании становится известно, что тот или иной агент не придерживается предписанных правил, он должен пройти онлайн-тренинг по вопросам раскрытия информации, прежде чем получит предложение принять участие в будущих кампаниях. «Мы убеждены, что компании несут моральную ответственность за прозрачность своих действий», – говорит СЕО Tremor Стив Нокс. Однако он считает раскрытие информации особой тактикой, которая должна применяться только тогда, когда людям платят за участие в кампаниях по продвижению продуктов, чего не делают в Tremor (да и в BzzAgent, если на то пошло). Нокс подчеркивает важность независимости потребителя. «Мы считаем, что клиент должен иметь возможность открыто говорить все, что он хочет сказать. Всегда. В ста процентах случаев. Без каких бы то ни было исключений»{138}.

Определенные вопросы возникают и в связи с участием подростков в таких испытательных группах. Боб Ахуджа, профессор маркетинга Университета святого Франциска Ксаверия в Цинциннати, организовал четыре фокус-группы с участием юношей и девушек в возрасте от тринадцати до шестнадцати лет и пришел к выводу, что по крайней мере в этой небольшой выборке подростки не видят никакой нравственной дилеммы в том, чтобы не раскрывать свой статус участника испытательной группы{139}.

Я считаю, что специалисты, занимающиеся сарафанным маркетингом, обязаны объяснять как младшим, так и старшим участникам таких групп необходимость прозрачности. Нам нужно напоминать людям о том, что истинный сарафанный маркетинг – это не обман и не намеренное введение потребителя в заблуждение. Это открытое приглашение попробовать тот продукт, который вам нравится. Эффективным сарафанный маркетинг делает то, что люди честно высказывают свое мнение о продукте. По данным исследования, проведенного доктором Уолтером Карлом из Северо-Восточного университета, агенты, раскрывающие свою связь с компанией, не менее эффективны, чем те, кто этого не делает{140}.

Думаю, компаниям имеет смысл поддерживать отношения непосредственно с клиентами, вместо того чтобы нанимать кого-то. Такое общение бесценно, поскольку позволяет получить важную информацию. Мне очень нравится, как в школе NOLS обращаются со студентами, или в Lego – с клиентами (об этом пойдет речь в следующих главах). Разумеется, существует не один способ распространения слухов, и некоторые компании предпочитают использовать для этого третьих лиц или сеть для выборочного распространения образцов продукта помимо других мер, поскольку эти независимые стороны, скорее всего, связаны с кластерами, которые еще не входят в базовый контингент потребителей.

Вознаграждение, даже если оно выплачивается, должно быть небольшим. Иначе ваша кампания сарафанного маркетинга превратится в некую многоуровневую маркетинговую схему, которая может навредить отношениям членов испытательной группы.

Планируя запуск кампании по продвижению продукта по принципу «расскажи другу», необходимо решить, включать ли в свое предложение материальное стимулирование. Это поднимает вопрос не только этики, но и правомерности подобного подхода.

Существуют самые разные мнения на этот счет. Вот как основатель и председатель совета директоров компании Intuit Скотт Кук еще в 1999 году описал свой опыт применения таких методов продвижения: «Мы попробовали целый ряд искусственных стимулов к распространению слухов, в том числе финансовых и рекомендательных. Ни один из них не обеспечил требуемых результатов. Некоторые даже вызвали единичную, но неожиданно негативную реакцию: “Я не продаю друзей за деньги…”»{141}. Следовательно, прежде чем предлагать нечто подобное, целесообразно выяснить, как к этому отнесутся ваши клиенты. Это можно сделать с помощью фокус-групп, опросов или неформальных бесед.

Однако стимулирование все-таки может дать нужный эффект{142}. Большинство людей любят получать что-нибудь бесплатно; кроме того, существуют определенные способы избежать возникновения у них чувства дискомфорта в связи с привлечением рефералов. Один из таких способов – сделать небольшой подарок как рефералу, так и его другу. В других случаях вы можете предоставить клиенту возможность решать самому. Еще один способ смягчить ситуацию – использовать элемент игры. Если вы даете кому-то рекомендацию по поводу продукта, то получаете игровую карточку, которая позволит вам получить один из призов. Разумеется, все меры по продвижению продукта и программы стимулирования должны проанализировать ваши юристы.