По мере развития новых технологий и возникновения новых концепций сарафанного маркетинга будут возникать и его новые неоднозначные аспекты. Поэтому целесообразно следить за появлением лучших практик, норм и стандартов. Однако основные принципы – честность, порядочность и прозрачность – при этом не изменятся и останутся незыблемыми.

Помимо этических вопросов, вы должны также проанализировать, как определенные методы работы будут восприняты на рынке. Если вы планируете применить тактику, которую вы и 60 процентов ваших клиентов считают абсолютно этичной, имеет ли смысл двигаться дальше? Возможно. Но не забывайте о том, что подумают об этом оставшиеся 40 процентов ваших клиентов.

В 2005 году в Creative Commons (некоммерческая организация, выступающая за принятие более разумных законов об авторском праве) решили использовать BzzAgent для продвижения своих идей. Однако вскоре обнаружилось, что некоторые считают такую тактику неприемлемой, что подтверждает высказывание блогера Сув Чарман: «На мой взгляд, это своего рода “разговорный спам”, и эта тактика может иметь обратный эффект». Дэйв Болтер из BzzAgent отреагировал на это предположением, что Чарман представляет факты в ложном свете, что вызвало волну протеста со стороны блогеров (Болтер принес свои извинения). В результате кампания была остановлена всего через несколько дней после старта{143}.

К сожалению, есть множество примеров кампаний, явно вышедших за рамки допустимого. Вот только один из них: в начале 2007 года во многих местах в десяти городах США появились чемоданчики с мигающими огнями. В Бостоне люди испугались, что подозрительные ящики – это бомбы, и позвонили в полицию. В результате было приостановлено движение поездов метро, а также закрыты автомагистрали и мосты. На самом же деле это была кампания по продвижению мультфильма, который планировал показывать в эфире телеканал Turner Broadcasting{144}.

Некоторым поклонникам мультсериала, узнавшим персонажей, изображение которых было на чемоданчиках, понравилась идея, что еще раз подчеркивает тот факт, что у каждого свои границы допустимого. Но именно поэтому так важно проанализировать эти границы и выяснить, как на вашу кампанию отреагирует не только самая большая группа ваших сторонников, но и общество в целом.

В попытке формировать слухи о продукте важно выходить за обычные рамки и мыслить нестандартно. Кроме того, когда вы ищете оригинальные идеи и новые способы привлечения внимания к своему продукту, нельзя ограничивать свое мышление – напротив, нужно провести мозговой штурм и позволить разуму проанализировать все имеющиеся возможности. Но в результате вы должны кардинальным образом изменить свою позицию. Лучше всего сделать это утром следующего дня, за чашкой крепкого кофе, при дневном свете. Проанализируйте свои новые невероятные идеи еще раз. Спросите у людей, что они об этом думают. Спросите у клиентов. Поинтересуйтесь у окружающих, не переступаете ли вы черту.

В 2001 году кинокомпания Miramax наняла специалиста по маркетингу Марка Шиллера для разработки кампании по распространению слухов о фильме «На связи», главные роли в котором сыграли участники группы ’N Sync Лэнс Басс и Джоуи Фэттоун. Когда представители Miramax обратились к Шиллеру, на счету его небольшого нью-йоркского агентства Electric Artists уже была большая история успеха – Кристина Агилера. Для того чтобы развернуть рекламную кампанию для Агилеры, Шиллер и его команда отыскали 2 900 молодых людей, которые, по их мнению, отвечали за распространение информации о музыке в интернете. Сотрудники Шиллера установили с ними контакт за несколько месяцев до выхода первого диска Кристины Агилеры. Когда релиз состоялся, альбом стал невероятно популярным{145}.

Шиллер и его команда хотели повторить этот успех с фильмом «На связи». Они определили ключевую группу энтузиастов, которые, как им казалось, будут говорить о фильме, и вступили с ними в диалог. «Информация, полученная моей командой, превышала всякие ожидания, – вспоминает Шиллер. – Мы никогда не видели ничего подобного: это была настоящая страстная увлеченность. Это была молва».

Ситуация казалась многообещающей. А затем фильм потерпел полный провал.

«Я на две недели закрыл компанию, чтобы разобраться, что пошло не так», – вспоминает Шиллер.

Почему фильм, получивший столь позитивную первоначальную реакцию, потерпел такой сокрушительный провал в прокате? Для того чтобы найти одно из возможных объяснений, необходимо проанализировать результаты исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, изучивших взаимосвязь между слухами о телесериалах и их успехом{146}. Годес и Мейзлин получили два набора данных. Во-первых, составленные компанией Nielsen рейтинги сорока одного телесериала, которые впервые вышли на экраны в Соединенных Штатах в 1999–2000 годах. Во-вторых, комментарии о них, размещенные в 169 группах новостей. Так, например, исследователи знали, что сериал «Справедливая Эмми», показ которого начался на канале CBS 19 сентября 1999 года, смотрели в 13,4 миллиона домов, а также что слова «справедливая Эми» 189 раз появились в теме различных комментариев за период исследования.

Аналитики исследовательской команды пришли к выводу, что, судя по рейтингам за предыдущую неделю, число комментариев нельзя считать лучшим показателем для прогнозирования успеха сериала. «Простого подсчета количества недостаточно», – писали они. Количество не имеет такого значения, как другой показатель – дисперсия, отражающий степень концентрации комментариев в различных группах новостей. Другими словами, дисперсия больше, если комментарии равномерно распределены между различными группами новостей, а не сконцентрированы в нескольких группах. Иначе говоря, тот факт, что комментарии о сериале «Закон и порядок: специальный корпус» появились в четырех разных группах новостей на следующей неделе после начала показа, более важен, чем то, что на той же неделе был размещен 201 отзыв.