20 мая 1873 г. джинсы получили патент № 139 121, и экстрапрочные рабочие штаны пошли в производство. Поначалу их шили из двух видов ткани: из тяжелого коричневого хлопка, похожего на холстину, и денима, прочной ткани саржевого переплетения с крепкой белой основой, через которую пропущены нити утка, окрашенные индиго. (Вот почему деним светлее с изнанки, где видны нити основы.) Эта ткань сразу стала фаворитом среди рабочей одежды.

Название, скорее всего, происходит от места появления ткани. Изначально плотную саржу привозили из города Нима во Франции. Со временем деним все больше стали производить в других местах, используя дешевый хлопок, и слова «сарж де Ним» (саржа из Нима) превратились просто в «деним». Именно он стал одним из первых фаворитов американских ткацких фабрик. В 1864 г. оптовики Восточного побережья рекламировали десять разновидностей, включая «Голубой Нью-Крик» и «Коричневую Мэдисон-ривер».

Рабочие штаны Levi’s ждал мгновенный успех. Фирма извлекала максимум из их прочности: сзади был пришит кусочек кожи с изображением двух лошадей, тщетно пытавшихся разорвать такие штаны. К 1920-м гг. Levi’s были преобладающей мужской рабочей одеждой в западных штатах. В 1929 г., когда рухнул фондовый рынок, Levi’s продала джинсов на $4,2 млн. А с 1930-х гг. джинсы стали объектом материальной культуры. Романтизированные вестерны с такими звездами, как Джон Уэйн, захватили американское и даже глобальное воображение. Джинсы были главным элементом одежды ковбоя. Жители Восточного побережья, тоскуя по Дикому Западу и благородной жизни на ранчо, которой они никогда не знали, покупали джинсы как сувенир. За границей джинсы тоже пользовались спросом. Британские тинейджеры осаждали доки, куда прибывали американские торговые корабли, надеясь убедить американских моряков расстаться с драгоценным экземпляром Levi’s.

В конце 1940-х гг., когда солдаты начали возвращаться после войны в Европе, джинсы обрели разрушительную силу. В процветающую конформистскую эпоху, когда всем предлагалось успокоиться и рожать детей в предместьях, нарастала тревога по поводу грубых молодых людей, не выказывавших ни малейшего желания засесть за остроконечными заборами. И снова Голливуд сыграл центральную роль. После 1953 г. джинсы с кожаной курткой стали символизировать Марлона Брандо из фильма «Дикарь», где герой наводил ужас на город. В сочетании с белой футболкой и красной ветровкой джинсы становились Джеймсом Дином из фильма «Бунтарь без причины», а в комплекте со скромной хлопковой рубахой были воплощением беспокойного, тревожного парня с ранчо, которого Дин сыграл в «Гиганте»[319][320].

В общественном сознании деним превратился из предмета гардероба ковбоя Мальборо в эмблему плохих парней на мотоциклах и подростков-преступников. Редакционные статьи сеяли панику, школы спешили объявить джинсы вне закона. Боясь, что репутация одежды плохих парней снизит продажи, в 1957 г. Levi’s разместила в газетах рекламу. На ней был изображен аккуратно подстриженный парень – полная противоположность бунтаря Дина – в джинсах, над слоганом «То, что нужно для школы». Фирма получила сотни жалоб. «Хотя я должна признать, что, возможно, это «то, что нужно для школы» в Сан-Франциско, на западе или в каких-то других сельскохозяйственных районах, – написала одна женщина из Нью-Джерси, – могу вас заверить, что это дурновкусие совершенно не подходит для школы на востоке и особенно в Нью-Йорке… Разумеется, у вас могут быть иные стандарты»[321].

Levi’s незачем было волноваться. В 1958 г. в одной газете было написано, что «около 90 % американской молодежи носят джинсы всюду, за исключением постели и церкви»[322]. Шестнадцатью годами позже в эссе для журнала Rolling Stone Том Вульф отметил похожий феномен в Йельском университете. Если раньше колледж был бастионом слаксов и пиджаков в стиле «преппи», в 1974 г. там было больше «оливково-зеленых пончо, грубых тяжелых башмаков и ботинок десантников… байкерской кожи и джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, больше рабочей одежды любого вида». В подтверждение этой точки зрения статья была иллюстрирована рисунком заднего кармана, украшенного строчкой, и лейблом Levi’s[323].

Прошли десятилетия, но привлекательность джинсов не потускнела, хотя стили и капиталы отдельных компаний претерпели резкие изменения. В Levi’s воспользовались первой волной молодежного бунта, и продажи выросли в десять раз – с 100 млн до 1 млрд долларов – между 1964 и 1975 гг. Впоследствии, по мере того как различные субкультуры добавляли джинсам что-то свое, покупателей стало сложнее завоевывать. В середине 1990-х гг., недооценив привлекательность моды на мешковатый стиль, которая продержалась довольно долго, самый большой в мире производитель джинсов столкнулся с 15-процентным падением продаж, что заставило компанию закрыть несколько фабрик и уволить персонал. На вопрос корреспондента газеты New York Times на пресс-конференции в 1999 г. сорокалетний эксперт по молодежному маркетингу ответил: «Наша роль – быть тем, что классно в данный момент. Проблема тем не менее… в том, что классное для одного ребенка не обязательно будет классным для другого ребенка»[324].

Эффект производства такого количества моделей джинсов заключается в жадном потреблении хлопка. Даже сейчас, когда синтетика занимает лидирующее место среди всех волокон, используемых в мире, хлопок сохраняет свою долю в 25 %. Настроение меняется, люди выступают против пластика в любой форме, включая ткани, а хлопок сохраняет благородный ореол натуральности. Но поскребите поверхность, и он едва ли останется мечтой защитников окружающей среды. За 2016–2017 гг. во всем мире было собрано 106,5 млн тюков хлопка, каждый весом 480 фунтов. Для этого потребовалось почти 3 % пахотных земель. В 2011 г. спрос превысил предложение, что привело к острой нехватке продукта. Цены на хлопок взлетели до 1,45 доллара за фунт. Это самая высокая цена со времен эмбарго, наложенного Югом во время Гражданской войны в 1860-х гг. В ответ фермеры посеяли больше хлопчатника, но только после того, как спекулянты вызвали панку на фондовой бирже[325].

Экономика хлопка продолжает оказывать серьезное влияние на жизнь многих людей по всему миру. Соединенные Штаты занимают третье место в мире по производству хлопка после Индии и Китая. В 2016–2017 гг. здесь было произведено 3,7 млн метрических тонн. Принудительный труд живет и здравствует под фиговым листком тринадцатой поправки, которая запрещает рабство и принудительный труд, «за исключением наказания за преступление, за которое обвиняемый должен быть осужден надлежащим образом». Если учесть, что в настоящее время в США более двух миллионов заключенных, то это многочисленная и дешевая рабочая сила с расовым перекосом, часть которой собирает хлопок, практически ничего за это не получая. Иными словами, заключенных можно принудить к работе, не платить им за это или платить крохи, а если они откажутся, то еще и наказывать их за это. Финансовая подоплека ясна. Федеральная программа заработала 500 млн долларов на продажах в 2016 г.; калифорнийская схема дала 232 млн долларов[326].