Другие характерные примеры – 3D-фото, снятые на последние модели iPhone, панорамные видео и изображения, которые по умолчанию шире любого кадра, съемки на 360° и т. п. Их объединяет одно: обычно такие форматы используются нативно на платформе, которая их внедрила, и тонкости реализации зависят от платформы.

Если бы кто-то надумал выразить суть пиара одной фразой, вряд ли бы он нашел выражение лучше, чем «взгляните на это следующим образом».

Все связанные с PR механики – проникновение в СМИ, манипуляция общественным мнением, перехват повестки, антикризисные меры – лишь инструменты, позволяющие показать общественности ту грань реальности, которая нужна в данный момент организации.

Эту звучит немного угрожающе, потому что подобные механики в безответственных руках могут использоваться не только во благо. Поэтому связи с общественностью – наиболее противоречивая область коммуникаций.

Если журналисты выстраивают свое профессиональное сообщество вокруг объективной трансляции информации, цель пресс-служб иная. Например, пресс-службы:

• Доводят до аудитории точку зрения организации или персоны, которую они представляют;

• Влияют на распространение негативной информации о клиенте;

• Привлекают внимание аудитории к клиенту.

Обратите внимание, что я во всех случаях заменяю слово СМИ на «аудитория». Раньше, когда масс-медиа были основным узлом общения с аудиторией, пиарщикам приходилось действовать через СМИ.

Сейчас все иначе. У пресс-служб есть собственные СМИ, инструменты контент-маркетинга, аккаунты бренда в социальных сетях, возможность напрямую гасить жалобы рядовых пользователей и лидеров мнений.

Довольно подробно эта тема рассматривается в статье «Источники». Чтобы не повторяться, заметим, что упоминания в СМИ лишь один из инструментов пресс-служб.

Правильно организованные пресс-службы создают ценные информационные поводы, диверсифицируют свою работу по тематикам, выпускают исследования, которые с удовольствием используют в своей работе журналисты. Другими словами, пресс-службы бывают полезны.

Но это происходит далеко не всегда.

Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) приняла Кодекс профессионального поведения, в котором пиарщики обязуются соблюдать принципы декларации прав человека ООН, быть всегда честными и добросовестными, открытыми и прозрачными, гарантировать правдивость и точность информации, избегать любых профессиональных конфликтов интересов – и так далее еще пунктов на десять[119].

Налицо определенная неувязка. Хотя в мире, конечно, существуют близкие к святости пиарщики, их должностные обязанности никак не похожи на общественный институт. У журналистов наоборот – те с разной степенью успешности пытаются сохранить за собою роль четвертой власти.

Сотрудник же пресс-службы в первую очередь отвечает не перед обществом, а перед своим клиентом. Это не делает его хуже, но снижает уровень пафоса, удерживающего от искажения или утаивания информации.

Поэтому журналистам не следует безгранично доверять сотрудникам пресс-служб – те, говоря попросту, пристрастны.

Что журналист может/должен сделать, когда получает или запрашивает информацию от пресс-службы?

Поставить информацию в контекст. За любыми данными стоит история. Если компания показывает большой рост, возможно, предыдущие отчетные периоды были не очень. Если политик высказался за какой-то законопроект, надо посмотреть, соответствует ли это его предвыборным обещаниям. Эту работу за журналиста никто не проделает, а представители ньюсмейкера если и предоставят подобную информацию, то с большой неохотой и опозданием.

Сличить информацию с другими источниками и мнениями. Почти всегда информационный повод – некий конфликт, то есть ситуация, где сталкиваются интересы нескольких сторон. Если вы дали трибуну одной стороне, надо запросить и другую.

Выделить главное. Очень часто пиарщик дает более пространный ответ, чем вы рассчитывали. По-настоящему важные утверждения там либо скрыты, либо тонут в мелочах. Не бойтесь приоритизировать. Если у вас есть второе мнение, поставьте его рядом с первым, а не цитируйте по три абзаца одного спикера и по четыре другого. Ваш читатель может прожить без мелочей, но точно хочет понять суть.

Уточняйте. Возникло сомнение? Не держите в себе. Переспросите. Уточните. Если пиарщик не может или не хочет уточнить нужную информацию, а она кажется вам важной для истории, упомяните об этом.

Критически важно, чтобы вы не ограничивались углом обзора, который вам предлагают другие люди и организации. Они вполне могут делать это из лучших побуждений, но профессия журналиста в том, чтобы, транслируя факты и мнения, увеличивать ценность. Безвольное копирование или согласие взглянуть на проблему исключительно под предложенным углом совершенно точно не следует этой миссии журналистики.

Несмотря на тщательно лелеемую вражду журналистов и пиарщиков, сотрудникам СМИ не мешало бы прислушиваться к коллегам, находящимся по ту сторону баррикад (или уточнять полученные данные перед публикацией).

Например, весной 2017 года Вести. Ru сообщили, что пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из аэропорта Внуково, администрация «Внуково» меланхолично ответила на твит[120]:

Пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из «Внуково», потому что «ВИМ Авиа» вообще не летает из «Внуково». «ВИМ Авиа» летает из Домодедово!

И действительно. Хуже всего даже не то, что журналист ошибся – это бывает. Но именно фактическая ошибка обесценила все сообщение, лишила его пользы для общества. Читатели Вести. ru при всем желании не могли бы понять три вещи:

• Случилось ли что-нибудь с «ВИМ Авиа» или речь о другой авиакомпании;

• Случилось ли что-нибудь во «Внуково» или речь о другом аэропорте;

• Что, черт побери, вообще случилось.

Подобных случаев много. Нет ничего проще, чем свести к нулю ценность сообщения. При этом журналист, работая со множеством источников и с более широкой картиной мира, чем конкретный специалист во Внуково, Домодедово или «ВИМ-Авиа», конечно, легко может ошибиться.

Здесь у пиарщиков есть прекрасный шанс отличиться; я имею в виду, конечно, не столько исправление ошибок, сколько упрощение доступа журналистов к нужной информации.

Единого рецепта, конечно, не существует. Вопрос о том, как должно быть организована работа отдела с журналистами, как следует устроить соответствующий раздел на сайте, простроить коммуникации – выходит далеко за рамки этой книги.