Мои друзья Кэтрин и Аллен добились огромного успеха, когда выпустили свой ежедневник BestSelf. Их компания взлетела, как ракета, продавая продукцию на миллионы долларов. Но когда пришло время выпускать второй продукт, они столкнулись с трудностями. Как можно повторить первый успех? Они уже продавали сменные блоки и обложки для своих ежедневников (примечание: дополнительные продукты), но у них не было идеи для второго продукта.

Однажды, когда мы общались, я задал им простой вопрос: «Каким бизнесом вы хотите быть?»

Если бы они были компанией, выпускающей ежедневники, то их следующие продукты были бы простыми: больше блокнотов, модные ручки и, в общем-то, все. Но я догадывался, что они хотят стать чем-то другим.

Поговорив некоторое время, они нашли ответ: дело не в ведении записей, а в продуктивности.

Это осознание открыло совершенно новую сферу идей. Вместо того чтобы просто продавать ежедневники, их задачей стала разработка продуктов, которые помогут их клиентам стать более эффективными. Вскоре после этого они выпустили свой второй продукт под названием Tempo – первые в мире регулируемые песочные часы, призванные помочь вам организовать свое время и не отвлекаться от работы. Этот инструмент идеально вписывается в общую концепцию и эстетику бренда BestSelf Co. Это сделало их больше, чем просто бумажной компанией.

Подводные камни

Редко когда второй продукт может навредить вам, но я видел, как предприниматели выпускали новые продукты, которые по каким-то причинам так и не начинали продаваться.

Если вы проделали работу по формированию аудитории, такое редко случается с первым продуктом. Но это может произойти со вторым, если он не оправдает ожиданий. Или, если ваш второй продукт не ведет клиента дальше по пути развития, он вряд ли будет стоять в очереди с таким же нетерпением, как за первым.

Во многих случаях, когда предприниматели запускают свой первый продукт, они все еще пытаются найти предназначение своего бизнеса. Иногда оно меняется. Нередко люди ориентируются на одну аудиторию и обнаруживают, что их восторженные поклонники представляют собой совсем не ту демографическую группу, которую они ожидали. Такое случается, когда они либо не знают свою аудиторию, либо их интересы меняются. В мире не счесть предпринимателей, у которых был успешный первый продукт, но потом они поняли, что не испытывают страсти к аудитории, на которую ориентировались. Если это произойдет, вернитесь к тому, чтобы заново определить вашего идеального покупателя.

Один из моих студентов Джонатан пришел ко мне, когда продажи его косметичек составляли около миллиона долларов в год. Он сделал нечто особенное: создал фантастические продукты, которые безумно понравились людям, и перешагнул отметку в миллион долларов в продажах. А еще он был совершенно несчастен.

Джонатан присоединился к The Backroom – моей небольшой группе студентов и наставников, в некоторых из которых я инвестирую лично. В результате мы провели много часов, обсуждая его бизнес и то, чего он хочет достичь.

Он больше не хотел продавать косметички. Его план состоял в том, чтобы еще немного развить компанию, продать ее и двигаться дальше. Но я заметил кое-что интересное в Джонатане: он загорался, как рождественская елка, когда говорил о новых идеях. Клянусь, парень оживал, когда говорил о чемодане, который хотел запустить в производство, или о записных книжках, которые хотел создать, чтобы помочь людям достичь своих целей. Он даже с удовольствием рассказывал о своих идеях по созданию и продаже органайзеров для шкафов.

Однажды я нащупал нить его размышлений, когда спросил:

– Джонатан, что заставляет тебя радоваться всем этим новым продуктам?

Он вздохнул:

– Наверное, я просто хочу помочь людям навести порядок в их хаотичных мозгах.

Вот оно!

Дело было не в косметичках или чемоданах – это все было вообще не о продукте! Его бренд был связан с результатом, который создавали его продукты: наведение порядка в хаотичном мозгу его клиентов.

Блестящий дизайн Джонатана – это то, что люди любили в его косметичках. В сумках было специальное место для всего! А чемоданы, которые он разрабатывал, позволяли не забыть упаковать все необходимое! В них было специальное место для каждого предмета, что облегчало упаковку вещей для следующей поездки. Органайзеры для шкафов, эскизы которых он показал, служили той же идее. Казалось, что каждый продукт берет немного вашего безумного невротизма и помещает его в хорошо организованное место.

Я обрадовался, когда понял, что его целевой покупатель – не только женщины с беспорядком в сумочках, но и я. Мне бы хотелось купить чемодан, который настолько хорошо организован, что мог бы немного упростить мою жизнь.

Если бы Джонатан продолжал выпускать все новые и новые косметички, он навсегда остался бы владельцем компании по производству косметичек. Но как только он определил, какой он хочет видеть свою компанию, то понял, что у него есть нечто большее: его бренд существовал для того, чтобы упорядочить хаотичный мир. Это спровоцировало прилив идей новых продуктов.

Когда вы точно определите, какой хотите видеть свою компанию, ваша работа превратится в разработку продуктов, которые облегчают жизненный путь вашим клиентам. Возможно, вы не всегда будете попадать в цель, но каждый продукт будет служить определенной миссии в рамках вашего бренда.

Решить, что продавать дальше, очень важно, но еще важнее – решить, когда это делать. Обычно продукты выпускают слишком быстро, и у покупателя нет времени отдышаться.

Выступать на сцене – одно из моих любимых занятий, и я люблю отвечать на вопросы после. Однажды во время сессии вопросов и ответов на SellerCon, конференции для продавцов Amazon, один из слушателей спросил:

– Я запускаю десять продуктов прямо сейчас. Как бы вы посоветовали это сделать, не перегружая аудиторию?

– Все просто, – сказал я. – Не надо. Вы не можете так поступить. Ваша аудитория будет абсолютно ошеломлена. Не делайте этого. Выпускайте по одному за раз.

Он продолжал меня продавливать, но я устоял. Не запускайте одновременно десять продуктов. Запустите один. Вы заработаете больше денег и сохраните больший импульс. Чтобы снежный ком начал расти, вам нужно достичь двадцати пяти продаж в день, а это трудно, если вы следите одновременно за десятью продуктами и продвигаете их.

Помимо того, это просто плохие цифры. Десять товаров на Amazon с небольшим количеством отзывов о каждом из них – это не так мощно и надежно, как один товар с большим количеством восторженных отзывов. Сделайте что-то одно, но очень хорошо, а затем сделайте это снова.

Конкуренция и уникальная ценность

Я консультирую множество компаний, которые выпустили успешный первый продукт, но не знают, что делать