В первой половине этой книги большое внимание уделялось простому вопросу: почему людям нравится то, что им нравится? Но последние главы показали, что ответа только на этот вопрос недостаточно. Люди не принимают решения индивидуально. Они не просто подвержены влияниям («Я купил это, потому что оно популярно»). Они также стремятся к самовыражению («Я купил это, потому что оно мне подходит»). Они обзаводятся и делятся самыми разными вещами, поскольку хотят, чтобы люди видели, что они ими владеют. Винсент Форрест продает значки, чтобы их носили на публике. Он продает символы идентичности диаметром три сантиметра.

Когда кто-то размещает статью в интернете, люди часто говорят, что она находится в общем доступе. Общий доступ – это интересный феномен, потому что, когда вы делитесь вещами в физическом мире, вы от чего-то отказываетесь. Когда вы делитесь одеялом, то вы лишаетесь части тепла. Когда вы делите дюжину печений на двоих, сами вы съедаете меньше двенадцати. Но информация – это другое дело. Информация – это неисчерпаемый ресурс. Когда вы делитесь чем-то онлайн, вы ничего не теряете. Наоборот, вы получаете что-то очень ценное: аудиторию. Поделиться информацией – не значит отказаться от нее. Это больше напоминает беседу.

Поэтому, когда кто-то делится информацией – статьей, шуткой или значком, – то делает ли он что-то для других людей или просто заявляет о себе?

Винсент Форрест родился, вырос и получил образование в Гранд-Рапидс. В старших классах он был шутником, не расстававшимся с альбомом для зарисовок, и любил исследовать границы дозволенного в юморе. «Мне всегда нравилось испытывать шутки, и я обнаружил, что веду себя необычно ровно настолько, насколько мне позволяют другие люди. Если вы смеетесь, я чувствую, что это новая точка отсчета, и продолжаю шутить дальше. Если вы не смеетесь, я вижу, что это граница, и даю задний ход».

После окончания школы Форрест проучился несколько лет в местном колледже, прежде чем поступить в Университет Гранд-Вэлли, чтобы изучать искусство. Покинув родительский дом, он устроился в магазин подарков, чтобы заработать денег на аренду жилья, но сочетать 44-часовую рабочую неделю с интенсивными занятиями было невыносимо тяжело. «Я страдал сильнейшей бессонницей, – рассказывал он. – Меня мучили кошмары, но это было уже не так страшно, потому что кошмары, по крайней мере, сообщали мне, что я уснул». По окончании первого семестра Форрест решил поменять специализацию и заняться изучением английской филологии.

В магазине подарков Форрест переписывал шутки на карточки, чтобы развлечь себя во время долгого сидения за кассовым аппаратом. Но в 2009 г. несколько не связанных между собой факторов убедили его в том, что он сможет продавать свои шутки за деньги. Налоговая льгота от федерального правительства была достаточно привлекательной, чтобы решиться купить станок для изготовления значков. Он открыл на Etsy собственный магазин и выбрал себе псевдоним Beanforest. «Сначала это было все равно что бросать странные шутки в пустоту, – рассказывал он мне. – Какие-то шутки до людей не доходили. Но те, которые доходили, продавались. Люди обменивались шутками в Facebook и дарили значки своим друзьям». Когда продажи начали расти, Форрест расстался с девушкой и решил, что это подходящий момент для рискованного шага. В июле 2009 г. он уволился с работы, чтобы целиком посвятить себя бизнесу по изготовлению значков.

Многие шутки Форреста нацелены на конкретную нишу: интровертов-зануд, которые цитируют новые интернет-мемы так же охотно, как шекспировского «Отелло» или «Элементы стиля» (The Elements of Style) Стрэнка и Уайта. За два года сайт Форреста стал самым успешным магазином на Etsy. Вот несколько самых популярных высказываний, напечатанных на его значках:

«Я никогда не считал, что должен сочинять для максимально большой аудитории, – говорил Форрест. – Я хочу писать для людей с узкими интересами, которым они горячо преданы. Я сочиняю, по сути, шутки для своих, которые создают магнит понимания».

Я спросил Форреста, есть ли у него своя теория о том, почему какие-то шутки срабатывают. Он сказал, что, возможно, и есть, но он ответит письмом. Через несколько дней в 8:34 утра я получил от него сообщение по электронной почте, начинавшееся словами: «Солнце встает, и я провел последние пять с половиной часов, пытаясь ответить на этот вопрос» [262].

В сообщении, содержавшем более тысячи слов, он уверял меня, что многие абзацы из своих размышлений он отбраковал по ходу дела. Даже не знаю, парадоксально это или совершенно естественно, что человеку, который зарабатывает на трехсантиметровых шутках, так трудно объяснить, к каким выводам он пришел, накопив этих шуток целые метры.

Я прочитал его послание несколько раз. Оно было идеальным – целый набор догадок и идей, которые я прокручивал в голове, когда писал первые главы книги, например о танце удивительного со знакомым и о власти поэтической выразительности.

Ниже приводятся объяснения Форреста по поводу того, как создать интересный текст, который умещается на площади значка. В них прекрасно резюмируется концепция эстетического озарения, напряжения между уникальностью и узнаваемостью, которое в конечном счете позволяет создавать новые смыслы.

О том, откуда берется смысл: