Одна из особенностей культа состоит в том, что его приверженцы объединяются вместе для противодействия деспотичной или нелегитимной, как они считают, культуре мейнстрима [268]. Но, как отмечалось ранее, неприятие нелегитимной нормы – это точное социологическое определение «крутости». Так в чем же различие между тем, что люди считают «культовым» и «крутым»? Обе группы самоорганизуются на основе представления о том, что мир их не принимает. Обе вырабатывают привычки, характерные только для них. Возможно, культ – это крайнее проявление закона притяжения. Но в каком-то смысле каждая социальная сеть – это мягкий культ, место, где люди ощущают себя личностями и одновременно частью группы.

На BuzzFeed сотни статей об интровертах, в том числе такие: «31 верный признак того, что вы интроверт», «23 действия, в совершении которых виновны все интроверты», «21 безумно полезный навык, которым овладел каждый интроверт», «15 правил планирования свадьбы, которые должны знать интроверты» и «11 талантов, которыми обладают интроверты, сами не зная того». Почему эта сетевая медиакомпания, призывающая активно делиться ее контентом, так много рассказывает о людях, которые теоретически замкнуты на самих себя? Дело не только в том, что интроверты, подобно всем людям, любят читать о себе в интернете и делиться внутри своей группы свидетельствами того, что они отличаются от других. Всем нам важно понять простую истину: каждый из нас немного интроверт. Но «14 интровертских качеств, которые есть у вас, как и у среднего индивида» не заставят никого почувствовать себя особым или отличным от других.

Лесковец утверждает, что в каждой социальной группе есть два базовых контура обратной связи. Во-первых, люди ищут других индивидов, похожих на себя. Социологи называют это «сортированием». Во-вторых, люди готовы изменяться, чтобы стать более похожими на остальных членов группы. Это называется «социализацией». Эффекты сортирования и социализации обычно изучаются в городах. Но интернет – это всемирная метрополия, скопление различных территорий, многие из которых обособлены или, по крайней мере, преимущественно населены пользователями-единомышленниками. В интернете есть уголки, куда заглядывают почти исключительно белые или черные, националисты или феминистки, пустомели с обоих побережий или болельщики Wisconsin Packers.

Вот краткое объяснение того, как сортирование и социализация могут проявляться в социальной сети Twitter. Допустим, я твитнул статью по истории Китая. Ее видят тысячи людей. Те, кто равнодушен к китайской истории, могут покинуть мою сеть знакомств, отписавшись от меня. Но те, кто интересуется китайской историей, передадут статью через свои сети знакомств дальше, сделав ее ретвит. Иногда люди, которые видят этот ретвит, – аудитория моей аудитории – могут присоединиться к моей сети.

Это очень простая модель передачи информации в интернете, но она позволяет сделать два важных вывода. Во-первых, социальные сети часто сортируют сами себя, сводя одинаково мыслящих людей вместе. Они эволюционируют в сторону закона притяжения. Во-вторых, чтобы становиться популярнее в социальной сети, такой как Twitter, Facebook или Instagram, мне нужно обращаться не только к моей аудитории, но и к аудитории моей аудитории.

В цифровых социальных сетях происходит еще одна любопытная вещь. Со временем я узнаю, сообщения какого типа привлекают наибольшее внимание. Я развиваю идеи и использую стили изложения, которые позволяют получать позитивную обратную связь в виде ретвитов или новых последователей. Я узнаю, что размещение интересных диаграмм или веселых рисунков приносит пользу и дает людям возможность убедиться в собственной правоте. Я узнаю, что чрезмерный цинизм в отношении некоторых знаменитостей не приветствуется, что мое мнение по поводу группы Coldplay не находит понимания у публики и что ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, ЧТОБЫ ВЫСКАЗЫВАТЬ СВОИ СООБРАЖЕНИЯ О ПОЛИТИКЕ, – не лучшая идея. Как будто в результате осмоса я постепенно впитывал сетевой язык, и он становился моим собственным.

Говоря кратко, подобие в социальных сетях развивается в обоих направлениях. Моя сеть становится больше похожей на меня, а я становлюсь больше похожим на мою сеть.

Винсент Форрест интуитивно понимает оба аспекта этой конвергенции. По его собственному признанию, лучшие его значки – это те, которые привлекают людей самого тесного круга. Люди хотят делиться посланиями, затронувшими в них что-то личное. Но он также учился у своей аудитории. Он обнаружил, что покупатели на Etsy любят юмор на тему поп-культуры и смелые шутки с игрой слов. Поэтому со временем он стал делать больше значков, соединяющих поп-культуру с шутками о чтении и синтаксисе. Он создал свою собственную социальную сеть с десятками тысяч покупателей, но не потому, что сочинял шутки для всех десяти тысяч людей сразу, а потому, что сочинял их каждый раз только для немногих.

Самые популярные мобильные приложения в мире представляют собой различные способы самовыражения [269]. Наиболее часто загружаемые неигровые приложения в истории iPhone – это Facebook, Facebook Messenger, YouTube, Instagram, Skype, WhatsApp, Find My iPhone, Google Maps, Twitter и iTunes U [270]. Другими словами: карты, видео и разговоры, разговоры, разговоры. Если вы думаете, что эти оценки неверные, проведите собственный опрос. По данным исследования, выполненного Niche в 2014 г., подростки чаще всего используют мобильные телефоны для отправки текстовых сообщений, для входа в Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, Pandora, Twitter и для обычных звонков. Шесть из восьми способов применения (текстовые сообщения, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter и старомодные звонки) – это, по сути, разные инструменты для самовыражения: визуального, текстового и голосового [271].

Социальные сети реально работают только тогда, когда они оказываются большими[68]. Закон Меткалфа гласит, что ценность сети пропорциональна квадрату численности ее пользователей. Рассмотрим, к примеру, приложение для знакомств. При наличии пяти пользователей оно бесполезно. Даже при ста пользователях оно не слишком ценно. Но при наличии 10 000 пользователей, находящихся в радиусе одной мили, довольно легко убедить пользователя № 10 001 подписаться на приложение. Привлечение каждого маржинального пользователя становится проще, когда социальная сеть уже достигла критической массы. Но если вам нужно, чтобы тысячи людей подписались на продукт прежде, чем он станет полезным, то как вы сможете соблазнить пользователя № 1?

Когда популярное приложение для знакомств Tinder только начинало приобретать известность, Уитни Вольф, фактический директор компании по маркетингу, столкнулась именно с такой проблемой[69]. Требовалось, чтобы множество одиноких людей одновременно присоединялось к приложению для знакомств в каждом большом городе. (Ведь даже если бы она привлекла сто тысяч одиноких людей в Калифорнии, приложение оказалось бы бесполезным для любого пользователя в Балтиморе.)