Компании часто пользуются иллюзией знания, чтобы навязать людям свои товары. Когда они рассказывают о своих товарах, то расставляют акценты таким образом, чтобы у человека возникло ложное ощущение, будто бы он понимает принцип действия или устройство изделия. Например, аудиофилы и производители аудиотехники постоянно поют дифирамбы своим кабелям для соединения разных компонентов системы. Производители расхваливают превосходные защитные оболочки, широкий динамический диапазон, улучшенные разъемы с медными позолоченными контактами и более чистый звук. Обозреватели утверждают, что благодаря кабелям старые динамики будут звучать как новые, и эти кабели класса «хай-энд» отличаются от обычных, как небо и земля. Однако по меньшей мере в одном неофициальном эксперименте аудиофилы не смогли отличить дорогостоящий набор кабелей от обычных металлических вешалок, которые использовали для передачи звука через динамики![178]Выяснилось, что все эти высотехнологичные кабели практически не влияют на качество звука. Конечно, разница могла быть незаметна из-за того, что другие компоненты стереосистем были недостаточно высокого качества, но большинство людей, которые слушают музыку или смотрят фильмы в домашнем кинотеатре, также не имеют нужного оборудования, чтобы почувствовать разницу.

Навязчивая реклама кабелей, передающих цифровые сигналы, еще более нелепа. Пока кабель способен передавать символы 0 и 1, составляющие цифровой сигнал, качество провода совершенно не влияет на скорость. Скорость зависит от протокола, отвечающего за формирование и расшифровку этих символов. В современных стерео- и видеосистемах для передачи информации от одного компонента к другому используются специальные цифровые стандарты вроде НБМ1. Но даже цены на кабели НПМ1 могут на порядок отличаться друг от друга. Между тем кабель стоимостью 5 долларов так же хорошо передает сигнал, как и кабель за 50 долларов. Компания Denon даже предлагает полутораметровый кабель Ethernet для аудиосистем за 500 долларов. Согласно описанию на Amazon.com, вы получите следующие преимущества.

«Хотите насладиться самым чистым цифровым звуком, который вы когда-либо слышали на многоканальном DVD-или CD-проигрывателе? Тогда приемник для домашнего кинотеатра с выделенным кабелем AK-DL1 от Denon — это то, что вам нужно. Кабель, изготовленный из меди высокой очистки, эффективно устраняет негативные эффекты от вибрации и стабилизирует передачу цифрового сигнала, защищая его от таких негативных явлений, как дрожь и рябь. Защитная оболочка кабеля изготовлена из медного сплава с содержанием олова, а изоляция выполнена из фторполимерного материала, который отличается повышенной теплостойкостью, устойчивостью к атмосферным воздействиям и противоизносными свойствами. Скругленный корпус защищает разъем от деформации и разрушения, а стрелки указывают направление для соединительного кабеля».

Очевидно, данный продукт находит своих покупателей, однако, как указывают комментаторы из Amazon.com, не имеет значения, какой кабель использовать для передачи цифрового сигнала — этот или самый обычный кабель Ethernet, который можно купить в дешевом магазинчике в двух шагах от дома. Вряд ли кто-то объяснит нам, что такое «дрожь» и «рябь», как влияет вибрация на поток символов 0 и 1 и каким образом фторполимеры могут предотвращать износ. Из нескольких сотен пользователей, оставивших комментарии на Amazon, сот, большинство откровенно высмеивает этот продукт, а пять наиболее популярных пользовательских тегов говорят сами за себя — «шарлатанство», «обдираловка», «пустая трата денег», «деньги на ветер» и «беспредел»[179].

Группа исследователей с психологического факультета Йельского университета, в том числе Фрэнк Кейл, научный руководитель Дэна в аспирантуре, и наш друг Джереми Грэй, провели один озорной эксперимент: участников просили прочесть текст, который представлял собой малоинформативный набор слов, вроде описания кабеля от Denon. Каждый отрывок начинался с изложения результатов психологического эксперимента, например:

«Исследователи составили список фактов, которые знают примерно 50 % людей. Участники эксперимента просматривали этот список и отмечали то, что им известно. Затем их просили оценить, какой процент людей, по их мнению, знаком с этими фактами. Если участникам был известен какой-либо факт, то они были склонны переоценивать процент людей, знавших о нем. Например, участник, который знал, что столицей Коннектикута является Хартфорд, мог указать, что этот факт известен 80 % людей, хотя на самом деле таких людей не более 50 %. Исследователи называют этот феномен „проклятие знания“».

После прочтения такого отрывка участникам предлагали ознакомиться с определением «проклятия знания», которое могло быть верным или неверным. «Неверное» определение этого феномена выглядело следующим образом: «Под таким проклятием понимается склонность человека чаще ошибаться при оценке чужих знаний. Свои собственные знания человек оценивает более объективно». Обратите внимание, что в этом объяснении не говорится ни слова о «проклятии знания». Эксперимент показал, что участники по-разному оценивают знания других людей в зависимости от того, обладают ли они сами таким знанием или нет. В его описании ничего не говорилось о том, какие знания мы оцениваем более объективно — свои собственные или других людей.

«Правильное» объяснение было следующим: «Такое проклятие проявляется в тех случаях, когда людям сложно дистанцироваться от собственной точки зрения и оценить, что думает другой человек о той или иной ситуации; это склонность ошибочно проецировать собственные знания на окружающих». Такое объяснение является верным, поскольку оно объясняет «проклятие знания» как некий общий принцип нашей психической деятельности — сложности, с которыми мы сталкиваемся, когда пытаемся взглянуть на ситуацию глазами другого человека. Объяснение может быть и не совсем научно, однако оно, по крайней мере, соответствует тому, о чем говорилось.

Каждый участник прочел ряд таких текстов и объяснений и оценил, насколько правильным кажется ему каждое объяснение. В целом верные объяснения в большей степени удовлетворяли людей — они признавали, что там хоть как-то объясняется результат эксперимента, в то время как неверные объяснения вообще не относятся к делу.

Однако все изменилось, когда в эксперимент ввели третью переменную: в неверное объяснение была добавлена информация о головном мозге, также не имевшая никакого отношения к рассматриваемому вопросу: «Как показывает сканирование мозга, такое „проклятие“ объясняется действием нейронной цепи в лобной доле головного мозга, которая, как известно, отвечает за самопознание. Люди склонны чаще ошибаться при оценке чужих знаний. Свои собственные знания человек оценивает более объективно».