По разным причинам этот вид маркетинговой деятельности наиболее труден. Ведь, вероятно, вам придется просить людей:

• отказывать себе в удовольствии (меньше плескаться под душем);

• создавать себе неудобства (пристегиваться ремнями безопасности);

• лишать себя приятного зрелища (позволить газону выгореть на солнце);

• отказываться от привычных удобств (ездить на работу на автобусе);

• сопротивляться давлению сверстников (не начинать курить);

• подвергаться стеснительной процедуре (пройти осмотр прямой кишки);

• тратить больше времени (приходить в поликлинику за чистыми шприцами);

• тратить больше денег (иметь запас необходимых вещей и предметов на случай непредвиденных обстоятельств);

• выслушивать неприятные известия (проходить анализ на СПИД);

• вырабатывать новые привычки (ходить в бакалейный магазин);

• отказаться от старых привычек (не заполнять доверху топливный бак);

• отказаться от комфортного образа жизни (задать терморегулятором более низкую температуру в доме);

• не рисковать (забрать ключи от автомобиля у вашего друга, который выпил лишнего);

• приобрести новые навыки (приготовление компоста из пищевых отходов);

• напрягать свою память (помнить о возможности повторного использования пластиковых мешков).

Реальная проблема и отличительная особенность социального маркетинга заключаются в том, что вы не всегда можете что-то дать, показать или пообещать вашему клиенту взамен, особенно в ближайшей перспективе. Попытайтесь убедить человека, что в результате своих действий (жертв) он сможет иметь в будущем, например, более надежные источники водоснабжения или более здоровое поголовье рыбных ресурсов.

Далее в этой главе излагаются двенадцать принципов, которые, как установили деятели социального маркетинга, могут немного облегчить решение этой трудной задачи и помочь вам добиться успеха.

Частные фирмы могут располагать бо́льшими средствами, но у вас есть то, чего нет у них. Вы можете изучать и частично копировать кампании, на разработку которых затратили время и средства другие государственные агентства. Маркетинговый директор Pepsi не может поинтересоваться у коллеги из Coke, был ли удачным его новый рекламный ролик, и если да, то попросить одолжить его на время. У вас же подобная возможность имеется.

Начинайте процесс планирования кампании социального маркетинга с поиска примеров подобных усилий агентств государственного сектора по всей стране или даже по всему миру. Для разработчика плана – это один из самых перспективных способов расходования рабочего времени. Вы можете обеспечить себе значительные выгоды: познакомиться с успехами и провалами других агентств, получить доступ к результатам исследований, выполненных при подготовке прошлых кампаний, открыть для себя неизвестные инновационные и низкозатратные стратегии, а также найти идеи для творческой реализации и материалы, которые могут пригодиться вам в вашей кампании.

Те, кто заняты в государственном здравоохранении, располагают отличным инструментом для поиска великолепно работающих идей: они имеют доступ к Системе наблюдения за поведенческими факторами риска. Эта система, разработанная Центром контроля и предотвращения заболеваний (CDC), содержит данные общенационального исследования более чем 20 типами поведения взрослых людей, потенциально вредными для их здоровья (например, курения табака). Поэтому штат, собирающийся провести кампанию в поддержку отказа от курения, может найти штаты с наименьшим числом курящих, установить контакт с их администрациями и выяснить, какие стратегии привели к успеху. Они могут затем проверить материалы, применявшиеся другими штатами, на целевых аудиториях в своем штате и внести в них необходимые изменения с учетом местных географических особенностей.[191]

Взгляните на два постера на рис. 9.1, созданных для двух кампаний по улучшению качества воды. Постер слева был создан Puget Sound Action Team в штате Вашингтон в 2003 г. В 2004 г. власти штата Мичиган и Southeast Michgan Partners for Clean Water использовали их творческую концепцию для создания собственной версии постера, показанной справа.

Рис. 9.1. Штат Мичиган заимствовал творческую концепцию постера из кампании, проводившейся в штате Вашингтон, чтобы повлиять на поведение предприятий, загрязняющих водные источники, и сохранить чистыми реки и озера

Работа специалиста по социальному маркетингу заключается в том, чтобы убедить некоторое количество людей осуществить желательное поведение или отказаться от нежелательного. Отсюда следует, что усилия и ресурсы должны направляться на тех людей, которые с наибольшей вероятностью сделают покупку (так называемый «низко висящий плод»). Для описания тех, кто наиболее готов к совершению желательных действий, деятели социального маркетинга используют модель Этапов изменения, которую разработали Прохазка и Ди Клементе в начале 1980-х гг. и которая проверялась и уточнялась многими другими исследователями в последние два десятилетия.[192] Исходная 5-этапная модель была сведена Аланом Андреасеном к 4-этапной.[193]

• Предшествие размышлению – люди не имеют намерения изменять свое поведение и обычно даже отрицают наличие проблемы.

• Размышление – люди начинают задумываться об изменении, так как что-то может натолкнуть их на мысль о том, что у них появилась проблема или что им требуется вести себя по-другому.

• Подготовка/Действие – люди решают что-то предпринять и начинают готовиться к действию; некоторые впервые решаются вести себя по-новому или некоторое время демонстрируют определенное поведение; но это еще не привычка, так как прошло еще совсем немного времени.

• Сохранение – люди регулярно демонстрируют желательное поведение, хотя иногда борются с «рецидивами прошлого» и получают выгоды от напоминания и признания.