• Если вы не верите в то, что государственные агентства испытывают конкуренцию, спросите директора городской библиотеки или начальника службы перевозок, что «заставляет их просыпаться по ночам». Для директора библиотеки это может оказаться база данных Google, а для начальника службы перевозок – Prius фирмы Toyota.

• А если вы не понимаете, зачем «весь этот шум» по поводу соответствия ожиданиям, когда ожидания относительно качества государственных услуг так невысоки, то теперь, как мы надеемся, вы согласитесь обратиться к позитивной части этого уравнения. Из ее рассмотрения следует, что вам не потребуется больших усилий, чтобы превзойти эти ожидания, но, делая это, вы предоставите своему агентству возможность для создания лояльности у клиентов и позитивной молвы, получения финансирования, увеличения доходов и обретения статуса высокоуважаемого государственного агентства.

Эта глава посвящена особой маркетинговой дисциплине, получившей в начале 1970-х гг. название «Социальный маркетинг». Сегодня этот термин используется применительно к усилиям, направленным на оказание влияния на те типы поведения, которые способны улучшить здоровье, предотвратить травмы, защитить природу и внести вклад в улучшение жизни местных сообществ. Так как эта дисциплина является действительно новой, то тем, кто занимается разработкой и внедрением таких программ, приходится сталкиваться со многими проблемами.

• Теория социального маркетинга поощряет нас нацеливаться на тех людей, которые больше других открыты для изменений. Я, как администратор программы, не могу рассчитывать на то, что такие люди обратятся ко мне. В услугах программы в наибольшей степени нуждаются люди, подобные виденному мною вчера в местной клинике тучному клиенту, который отказывался заниматься физическими упражнениями.

• Что мне говорить людям, которые заявляют, что это не наше дело, – напоминать им о необходимости пристегиваться ремнями безопасности или пользоваться презервативами? Они спрашивают: «А что дальше? Не скажете ли вы мне завтра, что я не имею права курить у себя дома?»

• У нас нет средств, необходимых для борьбы с табачными компаниями, производителями спиртного или рекламой не слишком полезных для здоровья продуктов. Мы не похожи на Pepsi, конкурирующую с Coke. Мы больше похожи на Давида, идущего на бой с Голиафом!

• Некоторые из таких кампаний, например Click It or Ticket, которые люди называют социальным маркетингом, действуют по принципу закона. Но имеет ли социальный маркетинг что-нибудь общее с принятием закона? Если имеет, то что и когда?

В январе 2005 г. в «The Guardian» появилась статья Яна Сампле со следующим заголовком и текстом: «От жира к здоровью: как проделала этот путь Финляндия. Тридцать лет тому назад финны были одной из самых нездоровых наций в мире… Теперь же уровень здоровья населения Финляндии служит образцом для многих других стран».[185] Разгадка секрета здоровья финнов содержится в приведенном ниже кратком изложении этой статьи, из которого видно, что правительство страны с пониманием применяло инструменты социального маркетинга, используя их с максимально возможной широтой и глубиной.

То, что Финляндия оказалась мировым лидером по кардиологическим заболеваниям, заставило ее правительство предпринять активные усилия для резкого улучшения здоровья населения.

Культурные изменения в начале 1970-х гг. происходили повсеместно, но историческая традиция в стране подразумевала, что оплата труда крестьян была тем выше, чем было выше содержание жиров в производимых ими мясных и молочных продуктах; более половины мужчин среднего возраста курили, а пивные были настолько популярны, что казалось, будто финны мало чем занимаются кроме потребления пива; дети, набиравшие избыточный вес, бросали занятия спортом; а многие из тех людей, которые пытались повысить двигательную активность, быстро отказывались от своих намерений из-за нехватки времени и частых и продолжительных морозов.

Но Финляндия и на этот раз успешно поддержала свою репутацию страны-новатора.

Для проведения необходимых преобразований были внесены изменения в законодательство. Была запрещена реклама табачных изделий.

Крестьян стали стимулировать к производству продукции с высоким содержанием белков, а не жиров, и к выращиванию фруктов, способных вызревать в местном климате. Произошли изменения внутренней политики во многих областях: в частности, на владельцев домов возложили ответственность за очистку от снега и льда тротуаров перед их домами.

Денежные потоки стали перенаправляться из Хельсинки в регионы с одновременным возложением на местные власти ответственности за повышение двигательной активности населения. Те виды активного отдыха, которые были наиболее привлекательны для населения, получили наивысший приоритет, в результате чего в стране появились новые бассейны, игровые площадки, оборудованные дорожки для велосипедистов и любителей пешеходных прогулок, трассы для лыжников. Особое внимание уделялось тем видам активного отдыха, которыми можно было заниматься бесплатно или благодаря субсидиям государства за небольшую плату, чтобы никто не оказался исключенным из программы оздоровления нации.

Делались также попытки необычных персональных контактов с людьми. Например, в городах, мужское население которых охотно посещало пивные, инициативные группы встречались с завсегдатаями этих заведений и выясняли у них, какие виды активного отдыха могли бы их заинтересовать. В результате в одном регионе около 2000 мужчин получили возможность взять напрокат велосипеды, купить льготные абонементы в бассейн, заняться игровыми видами спорта или регулярно кататься на лыжах.[186]