Хорошо налажено общение и внутри «Zappos». Тони регулярно рассылает своим сотрудникам электронные письма, идущие от самого сердца. Это помогает людям чувствовать себя неотъемлемой частью большой команды, едва ли не членами одной большой семьи. Одно из писем, отправленное 11 ноября 2008 года, заканчивалось так: «Помните, что это не моя компания, и не компания наших инвесторов. Это наша с вами компания, и только от нас зависит, что с ней будет. Каждый из нас в силах сделать так, чтобы мы продолжали двигаться вперед и становились все сильнее. Давайте покажем всему миру, на что способна “Zappos”».

Благотворительность помогает нам чувствовать себя лучше. Мы знаем это из опыта, а теперь это же подтверждает нейробиология. Когда мы участвуем в благотворительности, мезолимбическая система поощрения активизируется точно так же, как при получении денежной награды. Корпоративная социальная ответственность рассматривается сегодня многими организациями как важный фактор успеха.

ВЕНЕЦИАНСКАЯ ПИЦЦА

Среди многих видов пиццы, подаваемых в «Pizza Express», моя любимая – «венецианская». Каждый раз, когда кто-нибудь покупает эту пиццу, 25 пенсов перечисляется в специальный «Венецианский фонд», основное направление деятельности которого – сохранение и восстановление исторических зданий, построенных в Великобритании до 1750 года. Кроме того, многие местные отделения фонда участвуют в различных благотворительных и образовательных программах. Компания «Richer Sounds» отдает на благотворительные программы 7 процентов доналоговой прибыли и позволяет своим сотрудникам активно участвовать в реализации этих проектов, уходя в оплачиваемый отпуск. Компания также инвестирует 1 процент прибыли в фонд взаимопомощи, деньгами из которого могут пользоваться работники при возникновении у них финансовых проблем.

• Сталкиваясь с проблемами или испытаниями, проверьте синаптический цикл уверенности, определенности, культуры, поощрения, контроля, общения и благотворительности – может быть, чего-то не хватает?

• Стратегически систематизируйте названные элементы в деле руководства своей собственной жизнью.

• В сотрудничестве с другими лидерами внедряйте и реализуйте элементы синаптического цикла в масштабе всей компании.

• Сотрудники компании более успешны, довольны и лояльны.

• Легче осуществить необходимые организации перемены.

• Публика становится все более требовательной к компаниям, продуктами и услугами которых она пользуется, и у вас есть все возможности угодить ей.

Джесси никогда не думала, что ей придется что-то продавать. С детства она представляла себе продавцов как людей, которые настойчиво стучатся в чужие двери, а от них все пытаются отвязаться. Сама идея торговли внушала ей тоску, и она всегда чувствовала себя не в своей тарелке, когда приходилось этим заниматься. Джесси окончила курсы торговли, так что теорию более-менее знала, так же как и то, что необходимо понимать потребности покупателей, а для этого надо уметь слушать и правильно задавать вопросы. Однако претворить все эти теории в жизнь оказалось трудно. Вместо того чтобы налаживать эмоциональную связь с потенциальным покупателем, Джесси была сосредоточена на перечне необходимых действий и думала только о том, что уже сделала, а что еще нет.

В общем и целом Джесси беспокоило то, что ее компания не умеет достаточно эффективно подать себя и предлагаемые ею услуги. Разбираясь теперь в некоторых тонкостях нейробиологии, она задается вопросом, нельзя ли это знание применить к торговле, чтобы выйти в своем деле на новый уровень. Втайне Джесси надеется на то, что существует такой способ торговли, который был бы более естественным для нее, более аутентичным.

Еще ее беспокоило, что другие люди начнут копировать ее бизнес-модель. Когда она занялась предпринимательской деятельностью по оказанию услуг частнопрактикующим врачам, это была достаточно уникальная ниша, но теперь и другие фирмы начинают делать что-то аналогичное. Джесси обеспокоена, удастся ли ей сохранить конкурентное преимущество, так чтобы клиенты продолжали в первую очередь обращаться именно к ней.

Стюарт уверил Джесси, что торговля – очень важная тема, и Джесси лишь демонстрирует свою ответственность, поднимая этот вопрос. Хотя методов, моделей, приемов и процессов в сфере продаж действительно великое множество, ситуацию можно упростить до предела. В конечном счете, когда Джесси нужно что-то продать другому человеку, это означает, что она должна убедить мозг потенциального клиента, что заключить сделку с ней – хорошая идея. Сегодня мы многое знаем о том, каким образом мозг принимает подобные решения, поэтому имеет смысл говорить об этих аспектах нейробиологии в каждой программе подготовки и обучения продавцов.

В этой главе рассказывается о премудростях аутентичной, честной торговли как наиболее эффективном методе продаж. Аутентичность, то есть естественность и искренность, подразумевает, что, занимаясь продажей, вы воздействуете непосредственно на мозг потенциального покупателя и можете полностью расслабиться, поскольку знаете, что никто не заподозрит вас в неискренности. Бонусом будет долговременное укрепление добросердечных отношений с клиентами.

Мозг, который сегодня принимает решения, эволюционировал на протяжении многих тысячелетий. Проблема в том, что большинство людей, пытающихся что-то продать, адресуют свои аргументы исключительно современному мозгу. Игнорируя древние в эволюционном смысле области мозга, вы оставляете потенциальных покупателей не вполне удовлетворенными. Та часть мозга, к которой вам нужно обратиться, хочет услышать ответы на следующие вопросы:

• Зачем мне это?

• Как это выглядит?

• Как это ощущается?

Если вы на них не ответите, потенциальный покупатель едва ли станет слушать все остальное, что вы говорите. Стюарт замечает, что Джесси что-то не нравится. Он переспрашивает, как она относится к этим идеям. Джесси отвечает, что все это имеет смысл, учитывая, что мы обращаемся к древним с эволюционной точки зрения областям мозга, таким как миндалина, но точно не знает, как ответить на первый вопрос. А именно – зачем ее услуги тем людям, с которыми она разговаривает.

В идеале мозг предпочитает иметь дело с вещами, которые так или иначе связаны с выживанием. Стюарт объясняет, что выживание находится на дальнем конце спектра. Чем сильнее какой-то вопрос связан с выживанием, тем выше вероятность того, что мозг скажет: «Да, мне это нужно». Джесси нужно самой разобраться в том, каким образом предлагаемые ею товары и услуги помогают человеку жить и как они связаны с его выживанием, причем чем менее опосредованной оказывается связь с выживанием (то есть чем меньше промежуточных звеньев), тем лучше. Например, наряды делают женщину привлекательнее, а значит, способствуют продолжению рода (что с точки зрения мозга является важным фактором выживания). Финансовые услуги можно связать с защитой, что, в свою очередь, связано с выживанием. Новый «ягуар» повышает статус владельца, а значит, способствует продолжению рода и выживанию.