Так как же вам применить эти знания для увеличения суммы пожертвований до тех значений, о которых вы и не мечтали?

1. Выберите двух самых состоятельных своих друзей, которые, по вашему мнению, смогут пожертвовать, причем щедро.

2. Позвоните им и объясните, насколько неоценимо может быть их влияние, когда начнут поступать пожертвования. Расскажите, что при условии щедрого вклада с их стороны будете благодарны не только вы, но и остальные подписчики, которые, скорее всего, после этого внесут намного больше. Возможно, стоит пообещать ответную услугу, когда они в будущем захотят повысить сумму пожертвований (1 минута на каждого).

Внимание. Вы могли бы воспользоваться «самым убеждающим словом в мире» из главы 1 и элементами смягчающего языка и техникой вопросов из главы 2 себе в помощь.

Моя подруга Бекки виртуозно пользуется этой техникой. Звонит подруге и говорит: «Слушай, мне хотелось бы подвигнуть группу своих знакомых к тому, чтобы они внесли по 200 фунтов каждый в течение этого благотворительного вечера. Я знаю, это достаточно большая сумма, но ты сделаешь это?» Ее подруга отвечает: «да». Ого! Очень щедро. Великолепное начало.

Потом Бекки звонит другу с той же просьбой. Будучи конкурентным человеком, он решает внести 201 фунт просто потому, что ему хочется обойти другого хотя бы на фунт. Это наталкивает Бекки на новую идею. Она собирается объявить специальный приз для того, кто внесет самую большую сумму. После этого, как она говорит, не составило большого труда найти еще троих друзей, каждый сделал пожертвования, всякий раз увеличивая сумму на 1 фунт. Бекки перевалила за 1000 фунтов сразу же, как только начала. И что интересно, ей удалось продемонстрировать другим пример того, что они вполне могут пожертвовать больше той суммы, что жертвовали обычно.

Сразу по получении больших взносов от двух наиболее богатых друзей возникает прецедент, остальные оказываются под его влиянием, давая больше. А вы уже достаточно подготовлены к тому, чтобы перейти к шагу 3.

3. Сделайте каждую просьбу индивидуальной и особенной

«Размывание ответственности» происходит, когда люди в какой-либо группе позволяют произойти чему-то, что не сделали бы в одиночку, в тех случаях, когда индивидуальная ответственность не обозначена.

Малколм Глэдуэл в своей книге «Переломный момент» анализирует известный трагический пример Китти Геновез, которая была убита в Нью-Йорке по пути домой. Детективы, расследовавшие это преступление, поразились, установив в ходе следствия, что тридцать восемь человек ее соседей видели и слышали все из своих квартир, но ни один при этом не позвонил в полицию. Глэдуэлл ссылается на этот случай в качестве показательного примера «размывания ответственности». Он говорит: «Окажись она на какой-нибудь глухой улочке с одним-единственным очевидцем, вполне возможно, осталась бы жива».

В мире электронной коммуникации, общественных сетей и тому подобного гораздо чаще, чем прежде, случается «размывание ответственности». Вот почему за помощью следует обращаться к отдельным личностям, а не к целым группам.

Как-то утром на мою почту пришло сообщение от моего друга Мэтта с просьбой принять участие в спортивных соревнованиях, которые должны были состояться через шесть месяцев. Рассылка шла по сорока адресам. Вскоре я совсем забыл о сообщении, так на него и не ответил. Несколькими днями позже получил персональное сообщение от Мэтта. Он спрашивал о том, как мои дела и хочу ли принять участие в соревнованиях. Поскольку он обращался непосредственно ко мне, на меня теперь ложилась личная ответственность за ответ, который я, разумеется, написал.

«Размывание ответственности» зачастую равнозначно равнодушию, которое проявляется, когда к людям обращаются за благотворительной помощью. Это печально. Вы можете собирать деньги по случаю, достойному самого большого уважения и внимания, но при этом рассылать сообщения сразу по ста адресам, что не добавляет индивидуальной ответственности за ответ.

Попробуйте отослать сто персональных сообщений, и возникнет персональная ответственность для каждого, во всяком случае к ответу. А в этом случае уже можно надеяться.

1. Связывайтесь персонально с каждым из тех, от кого хотите получить пожертвования по электронной почте/сайту/письмом. Персонализируйте свое послание начиная с имени адресата. Возможны еще строчка или две, не имеющие прямого отношения к целям благотворительности. Затем совершенно откровенно рассказывайте и точно формулируйте цель обращения к корреспонденту, озвучьте сумму, уже внесенную предыдущими жертвователями. Можете копировать и вставлять большую часть текста, экономя время (1 минута на каждое сообщение).

Внимание. Насколько возможно, сделайте ваше послание убедительным, используя техники из главы 2 «Пишите самые убедительные послания».

Вспомним о том, что в эпоху электронного общения появляется большой соблазн, как говорится, срезать углы и, составив одно сообщение, разослать по десяти, ста или тысяче адресам. Выполняя подобное действие, мы просто кликаем «Рассылку», одновременно «размывая ответственность», значительно уменьшая степень своей личной ответственности. Убедите каждого человека за одну минуту. Сделайте каждую просьбу персональной и особой.

Домиан выполнил все пошагово. Сначала прошелся по офису, рассказывая каждому о том, что он бежит марафон. Его коллеги были заинтригованы и поздравляли с тем, что он примет участие в чем-то настолько значимом. Именно такая реакция и означает, что он поставил «ногу в дверь». «Спасибо тебе, старик. Так, значит, я могу тебя вписать в свой список потенциальных жертвователей?» На данном этапе он добился стопроцентного успеха. Да и кто смог бы отказать в столь малой и невинной просьбе?

Потом Домиан попросил двоих своих близких друзей сделать особенно щедрый взнос и объяснил, насколько эффективно это повлияет на увеличение размера других взносов.

В заключение он отослал благотворительные запросы по электронной почте, сделав их индивидуальными и особенными для каждого адресата, и — умно — напомнил каждому о том небольшом обещании, которое было дано.

«От: Домиана

Кому: Дэну

Тема: Мое участие в Большом северном пробеге в пользу благотворительности

Привет, Дэн, как дела? Надеюсь, ты по-прежнему играешь в футбол.

Помню, как ты говорил о том, что я мог бы записать тебя в потенциальные жертвователи на достаточно крупный благотворительный стартовый взнос в пользу Большого северного пробега, в котором я принимаю участие. Это было действительно великодушно. Вот основная информация. Большое событие уже близко, а сейчас я собираю деньги на исследования в области борьбы с раком. Ты сможешь просмотреть список других жертвователей и послания в поддержку мероприятия, кликнув здесь.

Заранее благодарен, и увидимся, чтобы вместе погонять мяч, как только я приду в себя после марафона!

Домиан».

Средняя часть сообщения была скопирована и вставлена, но все остальное индивидуализировано и соотнесено только с Дэном.