Что, в общем, и есть один из главных вызовов для журналиста: делать прозрачными и понятными непонятные сущности и явления.

История оказывается сложнее, чем предполагалось

А это уже вызов для редактора. Нам самим часто бывает тяжело признаваться, что придётся ещё долго работать над темой, которая казалась понятной. К тому же у редактора есть план выпуска контента, который придётся перевёрстывать. Возникает соблазн опубликовать текст таким, как он складывается, – недостаточно глубоким, рассказывающим читателю историю с некоторыми умолчаниями или не показывающим её скрытые грани. То и другое – разновидность предательства по отношению к читателю. Именно поэтому лучше, к примеру, заменить текст в сетке выпуска каким-то другим (в конце концов, у небеспечного редактора всегда есть портфель, откуда можно достать вечнозелёный текст), но не полениться и выделить время на дополнительную работу над историей. Или, в крайнем случае, если это не помешает дальнейшему расследованию, выпустить текст с более простой темой, но обещать читателям захватывающее продолжение.

А сейчас необходимое отступление. Редактор может сколько угодно объяснять автору, как искать и перепридумывать тему, на что обращать внимание и какие повороты мысли в принципе имеют право на существование. Но если автор не начитывается – пусть постепенно – классными текстами, то его профессиональное чутьё может долго буксовать. И вместо того, чтобы помочь вырасти журналисту в креативную творческую единицу, редактор получит исполнителя, который своей несамостоятельностью может доставить много хлопот.

Что читать? Не что, а кого. Изданий, в которых все тексты были бы исполнены блестяще, нет. Имеет смысл следить за отдельными журналистами, пишущими статьи, расследования, очерки – но не колонки, которые, как мы уже говорили, отдельный жанр. Это всё журналисты, перечисленные выше в этой книге, а также: из русскоязычных – Иван Голунов, Елена Костюченко, Александр Черных, Елена Милашина; из иноязычных – Жанна-Мари Ласкас, Джошуа Яффа, Адам Гопник, Колсон Уайтхед. Список можно продолжать и уточнять, но для начала достаточно прочитать очерки и расследования, принадлежащие этим авторам.

Кроме этого, читать нужно книги. Нон-фикшн – самый разный, от нарративного (например, «Хладнокровное убийство» Трумена Капоте) до шедевров объясняющей журналистики (практически все книги Малкольма Гладуэлла). Здесь критически важно знать – а если не знаете, выучить так, чтобы бегло читать, – английский язык. Безусловно, на русский переводят всё больше бестселлеров и других заслуживающих внимания книг, но всё равно огромное количество журналистского нон-фикшна остаётся вне профессиональной дискуссии из-за языкового барьера. Полезно также раз в год читать тексты победителей, а лучше и кандидатов из шорт-листа Пулитцеровской премии – это улучшит ваш вкус. Если же вы, например, читаете по-немецки, то развить ваши представления о хорошем тексте помогут тексты на Reportagen.com.

Конечно, это мой личный взгляд. Абсолютно объективный список, уравновешенный с точки зрения жанров и тем, составить трудно. Каждый журналист сам его формирует, исходя из актуальных предпочтений. Главное для редактора – делиться с авторами ссылками и разбирать удачные и неудачные тексты коллег. Последнее всякая редакция делает с особым удовольствием.

Постоянно производить вау-истории не может никто. Просто потому, что они быстро не производятся. Чтобы найти золотой слиток, нужно промыть тонны речного песка или, как говорила героиня моей книги «Бог без машины», златокузнец Ася Еутых, «придётся съесть тазик козьего помёта, чтобы научиться дудеть в дудочку, у которой нет мундштука». Однако успех онлайн-медиа зависит именно от хитов: их запоминают, они достигают на порядок больше пользователей, чем нехиты, они создают изданию имя и формируют ядро постоянных читателей. Да, часто выпускать такие истории невозможно, но делать это регулярно – осуществимая задача.

Составление контент-плана – отдельная тема для обсуждения, но планирования придётся коснуться. Разумно прикидывать, сколько хитов вы можете произвести в полгода или год, исходя из занятости авторов. Расчёт зависит от сложности темы, но вообще нормально, если автор может посвятить два месяца разработке и написанию вау-истории. Задействовать для этого спецкоров или давать такое задание всем журналистам – решать редактору, но заранее задавать хитам некую регулярность необходимо.

Если для этого придётся освобождать авторов от менее крупных задач, придумайте, как скомбинировать выход иных материалов, чтобы каждую неделю в течение двух месяцев автор мог тратить несколько дней только на хит. Такая практика обычно влияет на редакцию благотворно: устраняется разделение между громовержцами-звёздами, которые вроде как заработали своей репутацией и узнаваемостью право писать только большие, знаковые истории, и менее именитыми журналистами. Возможности одних и других уравновешены. Минус такого расклада: статьи малых и средних форм могут восприниматься журналистами как нечто вроде оброка, обязаловки, а хиты – как единственный смысл их профессионального существования. Впрочем, вылечить такое предубеждение легче, чем конфликт, вызванный тем, что привилегированные сотрудники выделены в особую когорту, а обычные перебиваются с репортажа на интервью.

Последнее особенно важно, ведь если не продумать заранее, как и где «сеять» (то есть распространять) ссылку, не провоцировать реакцию на неё, то производство хита может не окупиться. Это означает недостаточно широкий охват аудитории и низкий показатель цитируемости.

Часто хит является частью спецпроекта или даже самим спецпроектом, и мы разберем такие ситуации отдельно. Пока же важно понять, что хит – это громкая история, в производство которой вложено много ресурсов – с надеждой на громкий успех. Проектировать хит можно по той же логике, что любой крупный материал, но с акцентом на изложенные выше особенности.

Как игрок в карты, который не может сию же минуту сменить раздачу, которая у него на руках, редактор исходит из имеющихся ресурсов и обстоятельств – кадров, темы, повестки – и решает, сможет ли регулярно создавать громкие и полезные читателю истории с помощью малых жанров. Или выгоднее выбрать стратегию одного хита в месяц – зато такого, что читатели и конкуренты каждый месяц будут ждать, чем на этот раз удивит (в наилучшем смысле) издание.