– Вторая важная составляющая – это свежесть и только свежесть, – говорит Иржавский. – Нужно то, что приводит гостя в магазин: свежие персики, виноград. Это создает атмосферу.

– Когда Сергей Гончаров говорил, что компания должна меняться, многие ворчали: «Фу, начинается то же самое, что при Ольге Валерьевне в 2013 году». А потом поняли, что речь идет не о рестайлинге магазина, а о переосмыслении его, – вспоминает Инна.

– Товары, у которых срок годности кончается завтра, не должны оставаться на полках, – объясняет Соболева.

– Мы попробовали запустить акцию. Поставили рядом вино за 399 рублей. А если взять стейк и бутылку, то давали 25 % скидки на набор. Потом я попросила наших аналитиков исследовать чеки. И мы обнаружили, что вместе с этим набором люди идут и берут другие дорогие товары: сыры, оливковое масло, вяленые помидоры – в результате средний чек у них получается вдвое больше, – рассказывает Инна.

– При подготовке запуска нового концепта мы провели достаточно большие глубинные исследования. И увидели одну важную для российского ретейла черту: тотальное недоверие, – говорит Сергей Гончаров. – Оно тянется с невежливого отношения в советской торговле, с магазинов начала 1990-х годов, где не всегда было чисто, где лежал просроченный товар, а ценники не соответствовали действительности. Вот мы и поставили себе цель – заслужить доверие к «Пятерочке». И в каком-то смысле ко всему российскому ретейлу. Кажется, у нас это получается. Кстати, тот первый новый магазин был включен журналом European Supermarkets Magazine в число двадцати девяти лучших магазинов Европы.

– Ну что могу сказать, магазин симпатичный, – признает директор департамента маркетинга наумовских времен Полина Киселева. – Но глаз ретейлера видит всю математику этого магазина.

– С тех пор как мы открыли первую «Пятерочку» нового концепта, мы более чем вдвое сократили инвестиции на открытие одного магазина, – говорит Сергей Гончаров. – И сейчас наши траты на открытие одной «Пятерочки» практически вышли на прежний уровень. Эти вложения оправданны, потому что происходит сокращение реально располагаемых доходов населения. У людей становится меньше средств, чтобы ездить за границу, они реже ходят в рестораны. Не так много радостей у них остается. Но люди все равно будут ходить за продуктами. И если от визита в магазин человек получает удовольствие, то, конечно, такой магазин будет пользоваться гораздо бо́льшим спросом.

– Бывают магазины самых низких цен. А мы – магазин самых низких цен на качественный товар. То есть все, что мы продаем, – это продукты, которые нам не стыдно купить самим. Мы не торгуем тушенкой за 18 рублей, – рассказывает директор формата «жесткий дискаунтер X5» Илья Якубсон, когда-то руководивший дискаунтером «Дикси», но на этот раз решивший сделать все по-другому.

– То есть мы не для бедных. Мы для рациональных, – продолжает Якубсон. – Мы для тех, кто не готов бегать по разным магазинам в поисках промоцены, а хочет прийти в одно место и найти там все товары по цене промо и ниже. При этом если человек к нам пришел, неважно, топ-менеджер на дорогой машине или бабушка-пенсионерка, оба не должны себя почувствовать униженными и оскорбленными. А должны ощущать, что их здесь уважают: выставленный товар, чистый магазин, корректное обслуживание.

– А еще существует масса товаров, которые очень важны для покупателя, но которые не имеют больших продаж. При этом для дискаунтеров важно, чтобы на полках все оборачивалось быстро. Поэтому нужны производители, которые будут делать упаковку, предположим, тех же молочных коктейлей, сразу с тремя вкусами в одной коробке: условно клубника, какао и ваниль. Открываешь коробку, а там лежат сразу три вкуса. Места занимает столько же, сколько обычная коробка. А предложение для покупателя втрое шире, – рассказывает Илья Якубсон.