Практичность могла приносить прибыль. Между 1940 и 1967 гг. только нейлон принес DuPont 4,27 млрд долларов. Другой синтетике, такой как акрил (DuPont продавала его под названием orlon), полиэстер (dacron) и спандекс (lycra), поначалу пришлось потрудиться, чтобы завоевать потребителей[390]. К этому времени потребители тратили больше, особенно в Америке. К 1970 г. траты американского потребителя составляли две трети ВВП, а доходы семьи были выше, чем когда бы то ни было.

DuPont и другие фирмы, производившие синтетику, были к тому же экспертами в маркетинге. Еще в 1897 г. Courtaulds эксплуатировала традицию носить черное в знак траура, чтобы продавать свои товары. В одном из рекламных объявлений перечислялись «правильные периоды траура для дам», которые длились от трех месяцев, если траур носили по кузену, до одного года и одного дня – для вдовы. Сбоку от этого списка крупными, броскими буквами было написано: «Водонепроницаемый креп Courtaulds»[391].

К середине XX в., когда на рынке появилось больше тканей из синтетики или смеси синтетики с натуральными волокнами, реклама стала еще важнее. В 1962 г. DuPont потратила 10 млн долларов на маркетинг своей продукции. К 1970 г. сумма выросла до 24 млн долларов. Париж оставался эпицентром международной модной торговли, и газеты прилежно освещали шоу два раза в год: куда шли парижские дизайнеры, туда шел и мировой рынок. Тем временем DuPont начала укреплять отношения с Синдикатом высокой моды, организацией, которая координировала показы высокой моды дважды в год. Скоро дизайнеры – члены Синдиката уже создавали одежду из синтетики. В ответ DuPont красиво фотографировала модели и обеспечивала рекламу Модным домам. В 1953 г., к примеру, фирма пригласила Юбера де Живанши посетить штаб-квартиру компании, а в следующем году он использовал смесь из акрила в платье-рубашке бирюзового цвета. В 1955 г. фирма добилась небывалого успеха, когда четырнадцать синтетических тканей появились в коллекциях Dior и Chanel[392].

Созвучно моде следующего десятилетия, покупателям хотелось все больше эластичной, облегающей повседневной одежды. Этой эстетике максимально подходили синтетические и смесовые ткани. Самым большим препятствием оказался упорный снобизм в дорогом сегменте рынка, с которым, казалось, не могла справиться даже поддержка Парижа. Десять лет спустя нейлон и другая синтетика все еще нуждались в расхваливании. «Сегодняшние синтетические ткани уже давно не напоминают сморщенный нейлон аккуратного путешественника десятилетней давности, – уверяла читателей статья в New York Times. – Ворсовые нейлоновые ткани выглядят как бархат, рубчиком напоминают вельвет, ткань с ворсом подходит для верхней одежды или одежды для отдыха, а двойной трикотаж смотрится как шерстяное джерси». Индустрия явно все еще пыталась убедить потребителей в том, что синтетика почти так же хороша, как натуральные ткани. «С расстояния в несколько футов, – цитировали слова якобы одного дизайнера, – даже эксперту трудно отличить многие синтетические ткани от натуральных»[393].

Несмотря на первоначальные проблемы, синтетические ткани были дешевыми, современными, удобными, и их было много. Все эти атрибуты гарантировали им успех. И этот успех пришел, но за счет натуральных волокон, особенно хлопка. В 1960 г. на американских ткацких фабриках использовали 6,5 млрд фунтов волокон, из которых 64 % приходились на хлопок и 29 % на синтетику. Через десять лет ситуация уже была обратной. Хотя общий объем используемого волокна увеличился на треть, 58 % сырья составляла синтетика, а на хлопок приходилось всего 39 %. Такой заметный успех и высокие прибыли усиливали конкуренцию. В 1955 г. DuPont контролировала 70 % американского рынка синтетических волокон. К 1965 г. доля рынка DuPont сократилась почти наполовину. Тем не менее прибыли компании продолжали расти: потребители, жаждущие дешевой, модной и эластичной одежды, были ненасытными[394].

Потребители почти ничего не знали о производстве синтетических тканей и, вероятно, не знают до сих пор. Существует множество химических компаний, производящих разные волокна. И все они склонны придумывать броские торговые названия для каждой новой смеси или слегка измененной формулы, поэтому людям практически невозможно разобраться, что именно они покупают. В статье 1964 г. в газете New York Times об этом сказано так: «Большинство [этих брендовых названий] ничего не значат для потребителя и часто неузнаваемы даже для продавцов»[395]. Только у ткани rayon множество других названий: искусственный шелк, имитация шелка, вискоза, бамбук, модал, лиоцелл и вискозный rayon[396].

Страдания текстильных рабочих также невидимы для потребителей. У Элис Гамильтон, американского врача, специализирующегося в области гигиены труда, не раз за ее карьеру был повод упомянуть текстильных рабочих и фабрики по производству вискозы. В раннем докладе о результатах выборочного обследования рабочих в Пенсильвании, к примеру, она написала о «легкой пушистой пыли», досаждавшей тем, кто работал на ткацких фабриках, а также об «усталости, вызванной шумом, вибрацией и монотонной работой, которая при этом требует постоянного внимания»[397]. Война ухудшила условия труда из-за роста спроса. Итальянский врач Энрико Вильяни написал, что во время Второй мировой войны фабрики по производству вискозы в Пьемонте увеличили рабочий день до двенадцати часов, чтобы увеличить выработку даже в условиях затемнения[398].