Теоретически, как один из наиболее традиционных кентуккийских бурбонов, Maker’s Mark в коричневых квадратных бутылках, запечатанных вручную красной восковой печатью, имел самое подходящее позиционирование для того, чтобы добиться успеха на новых азиатских рынках, особенно в Корее, где виски уже стал любимым крепким напитком.

Историки отрасли утверждают, что современная версия Maker’s Mark была придумана в 1950-х, когда Билл Сэмюэлс выпекал из ингредиентов для приготовления виски хлеб, чтобы найти наилучшее сочетание злаков [529]. Лучший каравай получился из неожиданного сочетания красной озимой пшеницы, кукурузы и ячменного солода. Так появился напиток в его сегодняшнем виде: бурбон с хорошо сбалансированным, мягким вкусом и сложным ароматом специй, карамели, ванили, вишни, цитруса и орехов. Чтобы эти ароматы раскрылись в полной мере, каждая бочка виски выдерживается от пяти с половиной до семи лет. Группа дегустаторов, включая главного дистиллятора, должна оценить готовность бурбона прежде, чем выставлять его на продажу.

В этом и заключалась проблема. С учетом среднего времени выдержки каждой бочки дистиллятор должен спрогнозировать, какой будет спрос на его продукцию через пять с лишним лет [530]. Неправильный прогноз означает, что к моменту созревания очередной партии виски спрос на нее будет либо очень высоким, либо очень низким. Обычно прогноз делается довольно точно. Но иногда нет. Так получилось в 1980 г., когда Wall Street Journal напечатал статью о Maker’s Mark, в которой рассказывалось о неожиданно выросшем спросе на этот виски, заметно превысившем его предложение [531]. Но всплеск интереса, отмеченный на заморских рынках, принципиально отличался от того, с чем компании приходилось сталкиваться прежде. Если бы Maker’s Mark смогла предсказать взрыв спроса в Азии, то, возможно, она сумела бы своевременно увеличить запасы готового продукта. Но если бы она не воспользовалась сенсацией на азиатском рынке и открывшимся окном возможностей, то вместо нее это сделали другие бренды.

В условиях потенциального дефицита продукции, способного нанести непоправимый ущерб бренду, у Maker’s Mark было два варианта действий. Первый заключался в повышении цены, что было крайне нежелательно, потому что в этом случае продукт компании стал бы недоступен той аудитории, на которую она рассчитывала. Второй вариант предполагал «растягивание» ее предложения. Или, говоря по-простому, разбавление виски водой.

Вода добавляется в бурбон на разных этапах его жизненного цикла. Maker’s Mark предложила добавлять ее немного больше. В прошлом бурбон Maker’s Mark содержал 45% алкоголя. Новый рецепт предполагал добавление такого количества воды, которое снизило бы крепость до 42% [532]. Дополнительный объем позволил бы растянуть имеющиеся запасы еще на четыре года и нарастить производство для удовлетворения возросшего спроса [533]. В крайнем случае это дало бы дистиллятору шанс сохранить свое конкурентное преимущество над теми сортами виски, более короткий процесс выдержки которых делал их лучше подготовленными к выходу на новые рынки.

Maker’s Mark называет своих самых преданных фанатов «послами» и предлагает им программу укрепления лояльности, позволяющую заранее узнавать о появлении новых продуктов и дегустировать их. Они могут также украсить своим именем бочку с бурбоном. Именно этих фанатов Maker’s Mark решила первыми информировать об изменении рецепта. Ведь если прозрачность повышает доверие, то честность в отношениях с фанатами – безусловно, лучшая политка.

Обращение по электронной почте стало рассылаться в субботу. В нем исполнительный директор компании Роб Сэмюэлс и Билл Сэмюэлс-младший, сын того человека, который в 1950-х гг. придумал рецепт нынешнего бурбона, так объясняли ситуацию: спрос на продукцию Maker’s Mark значительно превзошел ожидания, и есть опасность того, что запасы бурбона скоро иссякнут [534]. Они обещали, что кроме снижения процента алкоголя никаких изменений в процессе изготовления не произойдет и вкус бурбона останется прежним. «Другими словами, мы гарантируем, что не испортим ваш виски», – писали они [535].

Новостной сайт Quartz разместил сообщение о новом рецепте [536]. В Twitter появилось несколько постов. Весь мир затаил дыхание. И затем около половины восьмого вечера пользователи интернета обрушили свою ярость на Maker’s Mark [537]. Вот какие выражения они использовали:

«ПОЗОР Maker’s Mark за это».

«Какой-нибудь тупица бухгалтер предложил из экономии эту схему в ущерб качеству!!!»

«Только либеральный коммунист мог додуматься до разбавления продукта водой, чтобы большему числу покупателей досталось меньше алкоголя».

«Позор тебе, Maker’s! Кого волнует, что французы или еще какие-то террористы не могут наслаждаться нашим сладостным американским нектаром?!»

«Я знал, что это неизбежно случится, когда к власти придет молодое поколение».

«Преступно глупая идея».

«Эта новость поразила меня в самое сердце».

«Это просто смешно».

«Отныне я отказываюсь быть послом Maker’s. Я купил последнюю бутылку».

«Сегодня я слегка умер».

«Не беспокойся, Maker’s Mark, теперь спрос точно снизится!»

«Идиоты».

Возмущение приняло такую развеселую форму, будто аудитория получала удовольствие от новости, вызвавшей у нее гнев. И это были суперфанаты Maker’s Mark! Люди, которые тратили деньги на коллекционирование продукции Maker’s Mark. Люди, которые носили на одежде логотип Maker’s Mark, посещали дегустации Maker’s Mark и превозносили достоинства Maker’s Mark перед непосвященными. Фанаты, которые должны были бы встать на защиту Maker’s Mark или, по крайней мере, придерживаться презумпции невиновности.

Фэндом процветает благодаря веселому и волнующему ощущению того, что мы являемся частью чего-то большего, чем мы сами, но это сообщество необязательно должно быть приятным во всех отношениях. Недовольство толпы также может казаться веселым, особенно тем, кто находится в ней. Как пошутил один обозреватель: «Фанаты сделали наш бурбон одним из самых продаваемых в мире. Чтобы отплатить им за такую услугу, мы… собираемся разбавить его водой! Нет, нет, не стоит благодарности. Гм, откуда вы взяли все эти факелы и вилы?» [538]

На следующий день для менее крепкого бурбона фанаты придумали название Maker’s WATERmark[23], и то, что задумывалось как незначительное изменение рецепта, вызвало настоящий бунт. На страницу Maker’s Mark в Facebook полились потоки обвинений [539]. Волна сарказма захлестнула сотни блогов. Твиты были полны возмущения [540]. Ведущие медиа пестрели заголовками наподобие «Менее крепкий Maker’s Mark не собирается добровольно сдавать позиции в Кентукки» [541]. На все большем числе форумов стали появляться советы о том, какие марки бурбона имеет смысл попробовать теперь, когда Maker’s Mark себя обесчестил. Фанаты сорвали дискуссию на корпоративном мероприятии Maker’s Mark, проводившемся в стейк-хаусе в Индиане. «Давайте просто скажем, что они вели себя несдержанно», – вспоминает Роб Сэмюэлс [542].