В хорошей истории должна быть пища как для ума, так и для души. Совсем не обязательно манипулировать чувствами аудитории, достаточно заставить ее вам сопереживать.

Но как создать эмоциональную привязку к своим идеям? Братья Хиз утверждают, что люди гораздо охотнее сочувствуют отдельным личностям, чем толпе. Поэтому, например, когда вы рассказываете о системной проблеме, подайте ее через личную историю одного пострадавшего человека. Помимо этого, идея должна иметь общий знаменатель с тем, что уже волнует людей, с их личными интересами, с тем, кем они являются сейчас и кем хотят стать в будущем. Рассказывая вдохновляющие истории продавцов на eBay, я задаю вопрос сидящим в зале предпринимателям: «А чего хотели бы лично вы? Мечтаете ли вы управлять международным бизнесом?»

Еще одна моя излюбленная техника — создавать «эмоциональные крючки» в выступлении. Это яркие цитаты, цифры, слоганы, которые заседают глубоко в мозгу. Когда-то давно на встрече с журналистами я сказал, что через несколько лет рынок онлайн-экспорта из России достигнет $10 млрд. Многие не знают всех тонкостей расчетов, которые привели меня именно к этой цифре. Но она с тех пор зажила своей жизнью: я не раз встречал ее в самых разных отчетах, в том числе министерских. Другой пример. Весной 2020 года, когда разразилась пандемия, я сделал пост в соцсетях о том, как eBay поддерживает экспортеров в это трудное время. «Ребята, кризис — это возможности. Кто не экспортирует, тот лузер», — написал я. На Facebook моим постом поделились больше 50 раз, и многие сопровождали публикацию именно фразой о лузере.

В твоем выступлении должны быть эмоциональные цитаты, построенные на сильных идеях. Они, как геометрические линии на фотографиях, задают структуру и ритм всего повествования. Не бойся стать автором будущих крылатых фраз. Знаменитые слова сегодня помнят лучше, чем дела. Впрочем, во всем нужно знать меру: двух-трех таких эмоциональных крючочков вполне достаточно на получасовое выступление.

Мы поговорили о том, как сделать выступление простым, неожиданным, убедительным и эмоциональным. Но, помимо этого, нужно, чтобы оно приобрело форму законченного повествования.

Есть три основных типа историй:

История успеха. К такой форме часто прибегают голливудские сценаристы — это рассказ о преодолении трудностей, которые встают перед главным героем. К данному типу можно отнести историю Золушки, «Крепкого орешка» или Ольги Лавренко, которая начала торговать ювелиркой через компанию в Германии, потому что законодательство и таможенные правила в России оказались слишком строгими.

История объединения. Между участниками возникает некая связь, благодаря которой на свет рождаются новые проекты. Примером может послужить история возникновения Google: его основатели Сергей Брин и Ларри Пейдж познакомились в Стэнфорде и сразу нашли общий язык. Оба были увлечены математикой и алгоритмами и захотели вместе придумать что-то радикально новое и полезное. Много таких историй связано и с eBay: площадка объединяет разрозненных прежде экспортеров, производителей и логистов.

История креатива. В ее основе лежит внезапное открытие или гениальная идея, перевернувшая мир. Скажем, история с яблоком и законом всемирного тяготения Ньютона — как раз из таких. Лично я чаще использую в своей практике истории первых двух типов. Но история о том, как программист Пьер Омидьяр создал eBay — как раз типичная история креатива.

Для чего нужно заранее выбрать тип истории, которую собираешься рассказать? Мы же всего лишь готовимся к выступлению, а не проходим мастер-класс по написанию сценария или романа. Это поможет определиться с сюжетной канвой и общей структурой повествования. Ваша история должна отвечать незыблемым правилам драматургии: иметь завязку, кульминацию и финал.

Интригующее начало заманивает аудиторию, неожиданные факты подогревают ее интерес, а яркая концовка побуждает к определенному действию. Хороший оратор может начать выступление, пообещав рассказать историю, перевернувшую его жизнь. Отличный оратор не только расскажет в финале, почему эта история стала такой судьбоносной, но и объяснит, как это изменит жизнь каждого слушателя.

Начало и конец выступления — самые знаковые его моменты. Поэтому я рекомендую выучить наизусть первый и последний абзацы своего выступления и отрепетировать перед зеркалом. То же самое касается эмоциональных цитат, которые служат реперными точками истории. Все остальное запоминать не нужно, но надо держать в голове общую логику повествования. Долгое время я страдал «синдромом поколения PowerPoint» — наивно полагал, что для выступления достаточно подготовить крутую презентацию и двигаться по слайдам. Но жизнь преподала мне хороший урок. Однажды я выступал на конференции по электронной торговле в Греции. Я вышел на сцену, представился, нажал на кликер и… ничего не произошло. Презентация не запустилась. Вот когда я еще раз оценил важность того, что у меня есть «режиссер». Я увидел, как Аня Трещёва вскочила с места, пулей полетела к технической рубке и начала бурно жестикулировать, объясняясь с человеком, ответственным за технические вопросы. Спустя пару мгновений она показала мне знаками: говори пять минут. Эти минуты показались мне вечностью. Я начал давать общую информацию о рынке, импровизировать — в общем, так или иначе справился. Затем презентация все же включилась, и я смог продолжить рассказ так, как он был задуман. Но если бы я не помнил, о чем нужно говорить, то точно не миновал бы позора. Кстати, еще на одном выступлении презентация не запустилась совсем — но тогда я уже был готов к возможным техническим неполадкам и рассказал все по памяти.

В другой подобной ситуации я справился хуже. Это было в Краснодаре, на форуме «Дело за малым». Я бодро начал, но на середине выступления понял, что совершенно забыл, какой у меня в презентации последний слайд. А ведь к концовке слушателей нужно правильно подвести: выбрать верную интонацию, сделать эмоциональный акцент. Я кое-как довел историю до финала, закончил ее — чтобы внезапно обнаружить, что после «последнего» слайда у меня есть еще один, по-настоящему последний. В итоге концовку выступления я смазал и остался этим недоволен.

Лучший возможный финальный аккорд для делового выступления — это призыв к определенному действию. Например, когда я рассказываю про экспорт, то часто заканчиваю так: «E-commerce в России составляет всего 1 % от глобального. Значит, 99 % рынка лежит за пределами России. Почему бы не пойти и взять эту долю? Для этого нужно зайти на сайт eBay.com и нажать на кнопку „Начать продажи“».

Напоследок я хочу дать еще несколько простых и максимально практических советов, которые помогут вам лучше подготовиться к выступлению.