То, что все в корпоративной пищевой цепочке, вплоть до Прайса и даже Безоса, были убеждены в необходимости работать с кинотеатрами на их условиях и не выпускать свои ленты на Amazon Prime хотя бы до истечения пяти месяцев после премьеры на большом экране, доказывало, что компания была полностью поглощена артхаусными фильмами. Они стали ядром стратегии Amazon. Вместо того чтобы удовлетворять всех и сразу, как это делал Netflix со своей смесью комедий Адама Сэндлера, остросюжетных фильмов Уилла Смита и немного инди, Amazon хотела, чтобы у ее основного видеосервиса была собственная идентичность.

Amazon полагает, что такая индивидуальность будет выгодно отличать его сервис от всего остального Голливуда. Конечно, большая часть аудитории не интересуется странными, депрессивными или экстравагантными картинами, которые выпускает Amazon Studios, но подписчикам они по душе. Руководители Amazon определенно не хотели выпускать столь же непримечательные фильмы, как ассортимент USB-кабелей на их сайте потребительских товаров.

«Мы не хотим делать что-то, что привлечет 80 % зрителей, – сказал Хоуп. – Мы хотим увлечь остальные 20 % настолько, что они будут расставаться с теми, кто не разделяет их вкусы. Хотим создать у них острую потребность следить за нашими проектами».

Кроме того, те, кто смотрит артхаусные фильмы, – это, как правило, хорошо образованные люди, которые живут в городах и любят онлайн-шопинг. Если конечная цель кинобизнеса Amazon состоит в «приманивании» и удержании подписчиков Prime, то имеет смысл привлекать только тех, кто больше всех покупает компьютеры, книги и Kindle в Интернете.

«Они чаще всего очень хорошие покупатели, – смущенно признался Прайс. – Так что это не так уж плохо».

Первая коллекция фильмов Amazon была по большому счету сборником последних работ ветеранов инди, которых Хоуп или Берни знали десятилетиями. Помимо Спайка Ли, Вуди Аллена и режиссера «Манчестера» Кеннета Лонергана, в их число вошли Уит Стиллман, чья костюмированная драма «Любовь и дружба» имела скромный успех на Amazon, и Николас Виндинг Рефн, чей фильм ужасов «Неоновый демон» оказался провальным.

Опыт последнего демонстрирует, насколько удивительно прост подход Amazon к выбору фильмов. Датчанин, известный стилизованными работами на стыке жанров, уже создал один успешный фильм в Соединенных Штатах: боевик «Драйв» 2011 года с Райаном Гослингом в главной роли. Остальные его фильмы были обласканы кинематографистами, но едва ли оказались популярными у аудитории, даже в артхаусных кинотеатрах.

Рефн зарабатывает на жизнь как режиссер рекламных роликов, в том числе широко известной рекламы «Линкольна» с Мэтью МакКонахи. Но его страсть – фильмы, которые он сам пишет и режиссирует и над которыми имеет абсолютный творческий контроль. Собрав деньги от европейских дистрибьюторов и даже вложив собственные $500 000, он получил $5,5 миллиона в 2015 году на создание «Неонового демона» – фильма о молодой модели (Эль Фаннинг), которая входит в метафорически и буквально кошмарный мир моды Лос-Анджелеса.

Берни работал в компании FilmDistrict, которая выпустила «Драйв». Вскоре после начала работы в Amazon он позвонил Рефну и попросил показать черновой монтаж его последней работы. Чуть позже Берни и Хоуп прилетели в Данию, посмотрели «Неонового демона» и в течение двух недель подписали контракт с американским дистрибьютором фильма.

Для Рефна новая медиакомпания с большой стриминговой платформой, обещавшая ему полноценный прокат в кинотеатрах и управлявшаяся ветеранами инди-сцены, которых он знал и которым доверял, была запредельным везением. «Они как короли в XVII веке – настоящие меценаты», – сказал Рефн, мужчина в темных очках и рубашке, расстегнутой до середины груди, за обедом в модном лос-анджелесском ресторане органической кухни.

Если озвучивать очевидное, то он стал сотрудничать с Amazon просто потому, что с таким плохим кассовым послужным списком ему был необходим меценат, готовый пойти на большой риск. Но при этом Рефн, будучи неглупым человеком, понимал, что основная ценность его фильма в том, чтобы дать поклонникам возможность пересматривать его десятки раз в поисках скрытых смыслов. Таким образом, шанс вывести «Неонового демона» на стриминговую платформу, как и большинство других инди-фильмов, чьи режиссеры прекрасно понимают сложившуюся сегодня ситуацию в кинотеатрах, имел решающее значение. «Я хотел попасть в Amazon, потому что они были первой компанией, которая предложила инди-кинематографистам выход из этой новой экосистемы, – сказал Рефн. – Я хотел прыгнуть в будущее до того, как оно наступит».

Это была хорошая ставка. Мнения критиков по поводу «Неонового демона» разделились, но каждому было что сказать, а аудитории он понравился – некоторые даже присылали Рефну фотографии своих татуировок, сделанных под впечатлением от «Неонового демона». Но этого оказалось недостаточно. Фильм стал одним из самых больших кассовых провалов 2016 года, собрав всего $1,3 миллиона в американском прокате. Для любого нормального голливудского дистрибьютора, будь то Fox Searchlight или Weinstein Company, это было бы катастрофой и потерей десятков миллионов долларов, в основном из-за расходов на маркетинг.

Amazon, конечно, тоже не была довольна результатом, но легко оправилась от этого удара. Прайс недвусмысленно заявил, что его не волнуют убытки или прибыль от конкретного фильма. Amazon создавала репертуар фильмов, которые придадут ее потоковому сервису индивидуальность и привлекут ценителей. А в этом отношении «Неоновый демон» никак нельзя было назвать провальным. «Думаю, на Prime фильм будет иметь успех, – сказал Берни. – Но если бы мы были маленькой компанией, то не продержались бы и года».

Хоуп, возможно, даже чересчур смело был готов объявить фильм успешным вскоре после его провала в кинотеатрах, поскольку он рассказал зрителям о студии Amazon. «Мы не измеряем успех по отдельному фильму, – сказал он. – Аудитория завоевывается постоянным предложением качественных товаров в среде, которой они доверяют. Это в конце концов и меняет поведение людей».

Ропелл признался, что в долгосрочной перспективе им, как и любой кинокомпании, нужны будут хиты. Но поскольку амбиции Amazon были намного шире, чем сборы отдельных картин, неудача оценивалась несколько иначе. «Единственное, что для нас неприемлемо, – сказал он, – это выпускать фильмы не очень высокого качества».

Январь 2017 года стал поворотным моментом для кинобизнеса. «Манчестер у моря» принес компании-доткому первую номинацию на премию «Оскар» за лучшую картину и два месяца спустя получил приз за лучшую мужскую роль и лучший сценарий.

В тот год Amazon закатил самые экстравагантные звездные тусовки после «Оскара» и «Золотого глобуса». Безос стал завсегдатаем голливудских коктейльных вечеринок, где в смокинге потягивал шампанское и общался с магнатами и звездами. Все это было признаком того, что Кремниевая долина уже вторглась на территорию Голливуда и отвоевывает у него первенство в поп-культуре, как это уже произошло во многих других областях нашей жизни – от коммуникации до журналистики и автомобилей.