В дискуссиях о форме и функциях троллингового поведения, сложности дефиниций и роли прессы в распространении троллинга затерялся тот факт, что троллинг является, или по крайней мере может являться, в высшей степени эффективной риторической стратегией. Во-первых, в отличие от традиционных форм аргументации, строго следующих правилам формальной логики (либо просто использующих педантичный тон), троллинг умеет удержать внимание своей аудитории – вызвав эмоциональную вовлеченность либо сделав такое раздражающее утверждение, что волей-неволей человек включится в диалог.

Рассмотрим усилия по спасению публичной библиотеки города Трой, штат Мичиган. После многочисленных урезаний бюджета библиотеку ждало закрытие. Спасти ее могло только небольшое увеличение местных налогов, против чего поклялись бороться местные участники «Чайной партии» – противники повышения налогов. Поначалу «Чайная партия» успешно подавила сторонников сохранения библиотеки, но к кампании подключилось рекламное агентство Arc Worldwide, входящее в Leo Burnett Group. Выдавая себя за группу общественности SAFE («Защитим американские семьи»), агентство запустило в СМИ кампанию протеста против повышения налогов и объявило, что группа SAFE собирается устроить вечеринку с костром из книг{365}. Жители Троя возмутились, и общественные настроения быстро сместились от борьбы с налогами к защите грамотности. Библиотека была спасена.

Вечеринка с костром из книг была, разумеется, заманухой, выдумкой троллей, и весьма успешной. Все прежние попытки обсудить будущее библиотеки и важность книг в целом не встретили у публики интереса, как и обсуждение необходимости повышения налога на 0,07 процента. Разговоры о цифрах и абстрактных ситуациях оставляли людей равнодушными. И только когда библиотеке стало угрожать в буквальном смысле «испытание огнем», горожане эмоционально отнеслись к этой истории, а эмоции побудили их действовать.

Во-вторых, хотя некоторые формы троллинга мало чем отличаются от детских дразнилок, более сложные формы вытягивают из жертвы ее невысказанные предположения, позволяя троллю установить, с какого плана аргументацией он имеет дело и как наилучшим способом на нее ответить. Такая тактика, используемая чисто ради лулзов, никаких результатов, кроме развлечения тролля, не приносит. Но используемые продуманно аргументы, пропитанные тролльской риторикой, обладают потенциалом для инициирования дискурса, который иначе не был бы возможен – либо потому, что такой разговор не мог бы начаться, либо потому, что участники не чувствовали бы себя обязанными отвечать. В случае с предложенной SAFE вечеринкой со сжиганием книг горожан фактически спровоцировали ответить на вопрос «Что в книгах такого важного?» и тем самым поддержать повышение налога.

Последнее и, возможно, самое главное: риторика троллей является крайне эффективной стратегией противодействия троллингу. Такая стратегия – активно троллить тролля – прямо противоречит общеизвестному императиву «не кормите троллей», основанному на предположении, что тролль только тогда может троллить, когда его жертва позволяет себя троллить. Учитывая, что удовольствие от троллинга заключается в игре – игре, в которой только тролль может победить и правила которой только тролль может менять, это разумный совет. Если мишень не реагирует, троллю делать нечего. Но и такая ситуация вписывается в игру тролля – он по-прежнему определяет правила и условия, по-прежнему контролирует продолжительность игры и результат.

Динамика игры существенно меняется, если мишень отвечает второй игрой, которая разрушает границу между мишенью и троллем. В этой новой игре тролль может проиграть и, оскорбленный возможностью проигрыша, он падает жертвой своих жестких правил. Какая ирония – эмоция, а именно разочарование или расстройство, оказываются той миной, на которой тролль может подорваться. В большинстве случаев конфуз из-за проигрыша или даже просто возможность проиграть заставляют тролля искать добычу послабее.

Я часто использовала эту стратегию, сталкиваясь со случайными анонимными троллями, особенно в моем квазиакадемическом блоге. Вот яркий пример, имевший место в 2012 г. после стрельбы в кинотеатре города Аврора. Как только об этом сообщили в новостях, тролли на форчановской /b/ и реддитовском субреддите r/4chan попытались привязать стрельбу к 9gag, который к тому моменту заменил Ebaumsworld в качестве любимого козла отпущения для троллей. После того как СМИ начали повторять тролльский фейк, я решила опубликовать небольшую статью, в которой опровергала информацию, что Джеймс Холмс был завсегдатаем 9gag и что писал о стрельбе на сайте{366}. Эдриен Чен, который сначала подтвердил связь Холмса с 9gag, закончил ссылкой на мою статью в блоге Gawker, наслав волну троллей в мой блог. Все следующую неделю я получала именно те сообщения, которых следовало ожидать (рис. 12).

Я игнорировала большинство этих троллей, но решила ответить тем нескольким, кто прямо высказывался о корректности моей статьи (и тем, чей шаблон «крутой интернет-воин» активно напрашивался на стеб). Один тролль связался со мной, ни много ни мало, «движимый заботой о множестве интернет-сообществ». Он писал:

Вместо того чтобы проигнорировать или стереть комментарий Стивена (я, конечно, сомневаюсь, что Стивен – его настоящее имя), я решила потроллить его в ответ, и не просто, чтобы отправить ему месседж, а чтобы заявить всем другим троллям – в особенности тем, кто слал сексуально-агрессивные комментарии в ответ на мой пост, – что я в курсе их игры, но, спасибо, у меня есть своя колода. Подытожив все, что я знала об этом сообществе, и все, что смогла извлечь из заявления Стивена, я написала саркастический снисходительный ответ, в котором поблагодарила Стивена за потраченное время и похвалила его за эмоциональную вовлеченность. Затем я вежливо попросила его привести конкретные примеры того, как я исказила факты, и сама указала на два возможных момента для критики. Я закончила заверением, что с нетерпением ожидаю ответа и благодарна за потраченное время и проявленный интерес{368}.