«Да, я вернусь к iPhone, как только закончится ужин», – подумал Брунетти. Он вежливо выслушал инструкцию, прежде чем присоединиться к вечеринке. Но после он целый месяц забавлялся с Galaxy, и наконец что-то щелкнуло: он сделал именно то, на что надеялся Samsung – навсегда переключился на Galaxy.

Пендлтон и Ловато завербовали Митча Каннера, шефа заштатной фирмы по созданию брендов под названием «2 Degrees Ventures», которого Fast Company охарактеризовала как одного из «самых неприметных влиятельных лиц» Голливуда, чтобы использовать его методы и выйти на строго засекреченные контакты. Тем не менее он добился реальных результатов от знаменитостей, отсекая посредников, участвующих в официальном спонсорстве.

«Любой, у кого есть чековая книжка, может взять телефон и купить [спонсорскую поддержку знаменитости], – объяснил Каннер Fast Company. – Но, чтобы сработать, поддержка должна быть подлинной».

Команда быстро пришла к пониманию важности того, что необходимо закрепиться в американской поп-культуре, чтобы их действия не выглядели неуместными или неискренними.

Запуск следующего флагманского продукта Samsung, Galaxy S4, стартовал в марте 2013 года: многословный церемониймейстер представил главу подразделения мобильных устройств Samsung Чж. К. Шина, а затем последовали обычные презентации. Но на этот раз что-то пошло не так с последующими рекламными роликами. В плохом смысле слова.

Рекламные ролики оказались неуклюжей и раздражающе сексистской попыткой имитировать серию бродвейских музыкальных скетчей. В одном из них стайка домохозяек собирается на коктейль, причем одна визжит над своим обручальным кольцом, а другая звонит мужу, который в это время играет в гольф с приятелями. Домохозяйки причесаны как Джун Кливер в фильме «Предоставьте это Биверу».

«Зачем тебе это нужно?» – слышен голос на заднем плане, когда реклама представляет функцию под названием «воздушный жест», позволяющую пользователям просматривать страницы, фактически не касаясь экрана.

«У меня ногти накрашены!»… «Солнцезащитный крем!»… «Я не желаю расставаться с бокалом». Рекламу массово высмеяли, как сексистскую и неуместную.

Шокированные культурной глухотой южнокорейских руководителей, два маркетолога Пендлтона признались мне, что они надеялись, что компания окажется выше этого.

«В разгар жаркого спора о женщинах в технологиях, возрождении дискуссии о равной оплате труда и критики Шерил Сандберг само́й концепции феминизма в Америке, – писала Молли Вуд из CNET, – Samsung обставил запуск Galaxy S4, обратившись к стереотипным представлениям 1950-х годов о женщинах, и все они выглядели стареющими бродвейскими карикатурами самого оскорбительного сорта.

«Честно говоря, все в причудливом, длившемся час, параде Samsung – с обменом странными репликами, принужденным смехом и неестественными шутками – было стереотипом. Шепелявый, кудрявый парнишка отбивал чечетку. Маленькая девочка, конечно, занималась балетом. Уилл Чейз, ведущий-актер, был рыжим и отчаянно стремился к славе; его «агент» в юбке была невежественной, резкой, эгоцентричной и, кажется, еврейкой. Ребята с рюкзаками были излишне возбуждены, китайский актер в свои шестьдесят лет был “стариной”. Поэтому неудивительно, что женские персонажи тоже были немного, скажем так, недоразвиты».

Я расхохотался, наблюдая за этим разгромом из своей квартиры в Сеуле. Мне было известно, что такова типичная рекламная кампания в Южной Корее; забавно наблюдать, как она разыгрывается в американской обстановке. Я видел подобные культурные штампы на концертах K-pop, по телевизору, даже на политических выступлениях и митингах в Корее. Я присутствовал на презентации продукта, для которой Samsung нанял молодых моделей, чтобы те стояли вокруг их новых OLED-телевизоров.

Это было типичное культурное столкновение между Южной Кореей и Западом. Домохозяйки демонстрировали корейский идеал под названием aegyo – жаргонное слово, означающее «излучать девственность и невинность, петь высоким детским голоском, подпрыгивать и одеваться как в милом мультфильме «Хелло, Китти».

В офисе Пендлтона вздохнули с облегчением, когда, несмотря на ужасные пародии на запуск продукта, продажи Galaxy S4 в первые месяцы оказались успешными. На самом деле, через два месяца после фальшиво гламурного мероприятия, в июне 2013 года, Samsung превзошла Apple, став крупнейшим производителем смартфонов в Соединенных Штатах.

Очевидно, что-то все-таки сработало. И вот теперь у компании появился шанс оставить в прошлом столь глупо обставленный запуск новой модели.

Через своего друга и партнера-спонсора Леброна Джеймса Тодд Пендлтон связался с рэпером Jay-Z. Его представители первыми обратились к Samsung, узнав о сделках Пендлтона со звездами НБА.

С помощью Митча Каннера из программы «Белая перчатка», разделившего пиццу с Jay-Z в его особняке, Samsung начал кампанию по убеждению рэпера принять участие в крупном спонсорстве.

Дело в том, что, если Jay-Z действительно собирался принести пользу, ему должен был нравиться телефон Samsung. К счастью, рэпер быстро влюбился в Galaxy по самым разным причинам. Одной из них был бизнес.

«Жулик в душе, я был главным на улице: с умом генерального директора и маркетинговым планом», – однажды прозвучало в его тексте. Это была цитата от бывшего наркодилера, который как-то раз пошутил: «Я и есть бизнес, чувак».

Jay-Z был предпринимателем со своим собственным лейблом, Roc Nation. Он начал карьеру на улицах Нью-Йорка, в свои двадцать пять лет пытаясь продавать компакт-диски прямо из машины, будучи не в состоянии найти лейбл, готовый сделать на него ставку. То, что в начале его карьера была неудачной, принесло свои плюсы: он не был привязан к унылой музыкальной индустрии, которая изо всех сил пыталась предвидеть тенденции и в эпоху социальных сетей, разрушающих прежний подход, быстро приближалась к закату.

«Во-первых, наш бизнес умирает, все это видят, – сказал он Fast Company. – Так чего от меня ждут – что я просто буду сидеть здесь, пока не дойду до нуля, прежде чем что-то предпринять?»

Samsung стал ответом Jay-Z на упадок музыкальной индустрии, и Тодд Пендлтон увидел в этом свою возможность. Они начали выстраивать сделку, чтобы связать выпуск следующего смартфона Samsung со звездным событием: выпуском нового альбома Jay-Z, Magna Carta Holy Grail.

Во время ошеломляюще быстрых тридцатидневных переговоров, которые Пендлтон вскоре после неудачного запуска Galaxy S4 вел сам, Jay-Z рифмовал и отбивал ритм, когда говорил о бизнесе. Это зрелище ослепило представителей Samsung, сидевших по другую сторону стола. Компания согласилась выплатить Roc Nation почти 30 миллионов долларов. Первый миллион владельцев Galaxy S III, S4 или Note II, которые зарегистрировались, используя загружаемое программное приложение независимого контрагента, получат бесплатную загрузку следующего альбома Jay-Z. Авансовый платеж рэперу был условием создания альбома, установленного количества загрузок и гарантией прибыльности. Samsung получил массовое одобрение своего бренда.