каждом клипе Хольц говорил за кадром «Черт, Дэниел» как комплимент наряду приятеля. В одном клипе Хольц комментирует: «Новое возвращение белых Vans», когда Лара проходит мимо бассейна их школы. За четыре дня твит набрал 150 000 лайков, и само видео, и пародии на него путешествовали по Vine и YouTube. Через три дня после того, как Хольц запостил оригинальное видео, Vans сама оставила твит об этом, как и другие бренды, такие как Clorox и Axe. Продавец на eBay выставил на продажу белые кроссовки Vans, объявив их подлинными кроссовками «Черт, Дэниел», но это была ложь. Ставки достигли 300 000 долларов. Неделю спустя два подростка появились в «Шоу Эллен Дедженерес», где им сказали, что видео получило более 45 миллионов просмотров.

Ларе подарили запас кроссовок на всю жизнь. Разумеется, они были любезно предоставлены брендом Vans.

Для компании несколько дюжин пар кроссовок были маленькой ценой за вирусную маркетинговую кампанию. Ролик «Черт, Дэниел» был чуть более изощренной – пусть и не такой звездной – версией постера с Фаррой Фосетт-Мэйджорс в кроссовках Nike или фильма, в котором Шон Пенн носил Vans. Как много ролик «Черт, Дэниел» значил для Vans? На встрече с инвесторами по вопросам продаж главный операционный директор материнской компании Vans связал с видео увеличение на 20% прямых продаж покупателям и на 30% продаж онлайн.

Вирусные видео – это всего лишь вспышки в культурной памяти. Сегодняшнее «Черт, Дэниел» завтра сменяет «Где говядина?». Более постоянная поддержка – это ассоциация со знаменитостями, старый испытанный резерв. Каждую неделю на различных веб-сайтах, посвященных кроссовкам и моде, вы можете найти истории о том, кто что носил и где. Знаменитости не только увеличивают капиталы Nike, Adidas или Puma, но и получают рекламу своих собственных брендов. Вот рэпер Дрейк в кроссовках Air Jordan на игре «Торонто Рэпторс». Вот Бейонсе идет по тротуару в Нью-Йорке в All Star с принтом «змеиная кожа». Вот Канье Уэст в кроссовках собственного дизайна всюду, где только он появляется. Правильная обувь на правильной звезде в правильный момент могут значить все.

На последний для президента Барака Обамы государственный обед в Белом доме в октябре 2016 года рэпер Фрэнк Оушен пришел в смокинге и в клетчатых слипонах Vans. В своем первом за три года интервью, когда Оушен остановился поболтать с репортерами, его немедленно спросили, почему он решил надеть кроссовки. «Первый раз делаю это, вероятно потому, что это мой первый раз здесь, – сказал он. – Ты не можешь думать, ты просто должен это делать». У Vans была дополнительная причина для счастья, не считая рекламы.

На той же неделе компания сообщила об увеличении продаж на 6% за квартал. Это завершило период роста некогда проблемного бренда с 320 миллионов долларов двенадцатью годами раньше до более чем 2 миллиардов долларов. Иными словами, идеальный шторм, который сыграл на руку и средствам массовой информации, и новостям из мира развлечений, и балансовым ведомостям Vans.

С такой же легкостью, с какой медийный ландшафт может помочь бренду, он может нанести и серьезный урон. Under Armour, бренд спортивной одежды из Мэриленда, вырастила свое зарождающееся отделение кроссовок, переманив баскетбольную мегазвезду Стивена Карри из «Голден Стэйт Уорриорз» у более крупных брендов. Но в феврале 2017 года в интервью CNBC основатель и исполнительный директор Under Armour Кевин Планк сказал о президенте Дональде Трампе, что он «бизнес-ориентированный» и является «настоящим приобретением для страны». Планк добавил: «Я большой фанат людей, которые действуют в мире публикаций и повторяют, вместо того чтобы думать, думать, думать, думать, думать». На другой день после того, как комментарий Планка прозвучал в эфире, самая крупная звезда Under Armour присоединился к хору отрицательных комментариев в адрес бренда, на который он работал, в твите обыграв слова Планка, фактически обозвав Трампа «задницей». Позднее Карри утверждал, что, несмотря на его неприятие заявления босса, он останется с компанией. Еще две знаменитости, подписавшие контракт на рекламу с Under Armour, актер Дуэйн Скала Джонсон и балерина Мисти Коупленд, тоже публично выступили против протрамповских заявлений, но остались в компании.

Планку следовало знать, что произойдет, если он выразит свою поддержку Трампу. Почти идентичный инцидент произошел всего тремя месяцами раньше. Меньше чем через 24 часа после президентских выборов 2016 года в США вице-президент New Balance по связям с общественностью сказал «Wall Street Journal», что избранный президентом Трамп двинет все «в правильном направлении». Он говорил об оппозиции Трампа торговой сделке о Транстихоокеанском партнерстве, которую поддерживала администрация Обамы, но против которой выступала New Balance.

Эта частная компания все еще производит часть своей спортивной обуви в США и полагает, что торговое соглашение будет на руку ее заокеанским конкурентам. Средства массовой информации практически проигнорировали контекст этой фразы и использовали ее как свидетельство поддержки политики Трампа. В Twitter пользователи писали о том, что купили свою последнюю пару New Balance. Некоторые выкладывали видео, на котором они выбрасывали свои кроссовки, смывали их в унитаз или сжигали.

New Balance запостила обычные стереотипные заявления, пытаясь загасить скандал, утверждая, что компания «принимает все пути жизни», но путаница еще не закончилась. Блогер-неонацист приветствовал комментарий о «правильном направлении», увидев в нем символ того, что New Balance – это «официальный бренд революции Трампа» и делает «официальную обувь белых людей». (В 2013 году шоу «Субботним вечером в прямом эфире» обратило внимание на тот же аспект. Фальшивая реклама показывает бегуна, мчащегося вверх по ступеням стадиона, а голос за кадром вещает: «Комфорт. Поддержка. Стабильность. New Balance. Обувь, сделанная для бега…» Потом камера показывает члена команды шоу Тима Робинсона, в хаки и дурацких очках, который добавляет: «…но носят ее толстощекие белые парни».) Этот инцидент был далеко не первым случаем, когда New Balance получила нежелательную поддержку. В 1990‑х годах в Германии неонацисты предпочитали именно эти кроссовки, потому что буква N могла обозначать и «наци» (Nazi). Другие бренды столкнулись с таким же явлением. Товары британской компании Lonsdale, выпускающей одежду и экипировку для бокса и смешанных боевых искусств, выбрали неонацисты, потому что центральная часть ее названия, если прикрыть ее на футболке или куртке, оказывалась практически идентичной аббревиатуре нацистской партии NSDAP (НСДАП). Чтобы дистанцироваться от подобной ассоциации, Lonsdale спонсировала антирасистские мероприятия и рекламную кампанию в 2003 году с участием цветных моделей.

В отличие от обвинений в потогонной системе производства, растянувшихся на все 1990-е годы, возмущение публики высказываниями в поддержку Трампа прошло. Если хэштеги в Twitter могут быть показателем, то в следующие месяцы после обвинений всего лишь небольшое количество пользователей