но также стремился добраться до покупателя среднего класса, ищущего простое обручальное кольцо или шикарную пару запонок.

После того как один из ведущих продавцов представил ему Эдварда Бернейса, Пьер в 1922 нанял его консультантом по маркетингу, чтобы узнать больше о таинственном искусстве связей с общественностью. Племянник Зигмунда Фрейда, американский иммигрант из Австрии Бернейс был известен как «отец пиара». Его корпоративные клиенты – General Electric, Procter & Gamble и American Tobacco Company. Он был пионером в использовании маркетинговой индустрией психологии и социальных наук для разработки кампаний по формированию общественного мнения. В своей книге 1928 года Бернейс задал несколько устрашающий вопрос: «Если мы понимаем механизм и мотивы группового разума, то разве невозможно управлять массами согласно нашей воле без их ведома? Недавняя практика пропаганды доказала, что это возможно, по крайней мере до определенного момента и в определенных пределах».

Когда Пьер впервые встретил 31-летнего Бернейса, тот был не опытен, но увлечен и полон идей. Партнерство оказалось очень плодотворным. Вместе они создали собственный комитет по маркетингу для Cartier New York, даже если циники предполагали, что это было сделано для создания «иллюзии, что решения мсье Картье принимаются демократическим путем». Каждую среду утром Пьер сидел во главе большого стола в окружении своих секретарей и начальников отделов. Каждый вопрос разбирался с предельной точностью.

Поначалу Пьер отверг идею журнальной рекламы, как это всегда делал Луи. Однако он с удовольствием отвечал на запросы таких журналов, как Vogue и Harper’s Bazaar, когда они просили изображения драгоценностей. Тот факт, что они считали Cartier законодателем хорошего вкуса, был признанием, которое Пьер стремился поощрять. Он почтительно отвечал на все их письма (отклоняя ли с сожалением их предложения по поводу рекламы или соглашаясь присылать им фотографии и данные для статей) и всегда подписывался одной и той же заключительной фразой из XIX века: «Я ваш покорный слуга».

Под руководством Бернейса Пьер усовершенствовал свой взгляд на маркетинг. Он пришел к пониманию, что в конкурентном бизнесе, столкнувшемся с эрой массовой коммуникации, существует потребность в рекламе, при условии, что она остается достаточно «сдержанной», чтобы сохранить чувство престижа и исключительности. Создание узнаваемости бренда в условиях современного рынка требовало нового подхода. Театральные билеты считались подходящим средством: Cartier одним из первых разместил на конвертах официальное объявление: «Cartier, ювелиры на 52-й улице и 5-й авеню». Одновременно они тихо намекали театральным продюсерам, что описание колье ведущей актрисы как «жемчужного ожерелья Cartier» может повысить общий престиж пьесы.

Одной из областей, где Пьер опередил коллег на несколько световых лет, было использование «стратегической разведки» в торговле. На протяжении 1920-х годов, пока Луи создавал драгоценности в Париже, Пьер создавал собственную драгоценность – обширный список текущих и потенциальных клиентов. Для записи дат помолвок, браков, рождений и смертей использовались специальные карточки; данные были взяты из газет, общественных изданий и социального регистра. Даже завещания, поданные в суррогатный суд, тщательно просматривались: продавцы искали в них информацию о драгоценностях, которые могли быть куплены Cartier.

Из разговоров с Жан-Жаком Картье

Пьер понимал, что его клиенты ценят французскую роскошь; именно это он и продавал. Но он также понимал американскую культуру. Пьер интересовался ею, разными областями и акцентами. На самом деле он был невероятно талантлив в распознавании акцентов со всей страны. По короткому «Привет» или «Доброе утро» он мог точно сказать, откуда пришел его клиент.

Методы Пьера и Бернейса оказались настолько успешными, что спрос начал опережать предложение. Пьеру нужно было увеличить производство.

Одной из причин его прежнего решения открыть собственную мастерскую было желание дать отпор своему главному конкуренту. Дрейсер был коллегой-ювелиром с Пятой авеню, который, к сильному разочарованию Пьера, копировал образцы драгоценностей, продававшихся на Рю де ла Пэ, и продавал копии быстрее, чем Пьер мог получить оригиналы из Парижа. Еще более бесило то, что витрина магазина Dreicer была спроектирована так, чтобы напоминать дом 13 по Рю де ла Пэ.

На протяжении более чем полутора десятилетий Дрейсер браконьерствовал среди потенциальных клиентов Cartier. В 1921 году умерли отец и сын Дрейсеры. Без четкого руководства Dreicer начал деградировать, и к 1927 году марка была ликвидирована. Пьер, который всегда славился своей способностью к заключению сделок, смог купить большую часть товарных остатков своего конкурента за 2,5 миллиона долларов. Он не собирался продавать вещи Дрейсера как свои собственные, но он мог разобрать драгоценности и использовать составные части. Важно, что эта покупка также помешала бы другому ювелиру-авантюристу приобрести этот товар и продолжить то, на чем остановился Dreicer.

Агрессивный конкурент был удален, и от клиентов посыпались заказы. Пьер вложил значительные средства в нью-йоркскую мастерскую American Art Works. Возглавлял ее весьма опытный Поль Дюру, зимой 1920 года Картье направили его из Парижа в Нью-Йорк. Он работал бок о бок с Метржаном, мастером по закрепке камней, который помог Буке организовать небольшую мастерскую еще до войны. При 51-летнем Дюру эта команда быстро расширилась и к 1922 году включала в себя 30 квалифицированных ювелиров и ремесленников; позже их стало 70. Большинство мастеров были мужчинами, но отдельная комната предназначалась для женщин – низальщиц жемчуга и полировщиц. С ними работали талантливые дизайнеры, такие как Александр Женай, который к тому времени был достаточно опытным, чтобы ему поручили не только разрабатывать дизайн, но и контролировать команду, а также производить оценку материалов и работы, которые будут представлены клиенту. Он написал обширные инструкции для каждого нового дизайнера, который присоединялся к фирме, включая мелкие детали о том, как воплотить нарисованные проекты в жизнь, например, «чтобы вывести свет в цветных драгоценных камнях, добавьте слой лака». Женай, который до приезда в Америку посещал лучшие французские школы дизайна, был поражен масштабом и смелостью Нью-Йорка, но его элегантное парижское чувство стиля, та самая причина, по которой Пьер привез его сюда, осталось при нем.

«Да, есть разница во вкусах американских и европейских женщин», – провозгласит Пьер в одной из своих последующих речей. Но это не означало, что Cartier должен был упустить из виду свое французское наследие. Скорее существовали способы поддерживать тот же стиль Cartier и осчастливить клиентов по обе стороны Атлантики, внося небольшие коррективы: «Как правило, французские женщины придают большее значение закрепке камней, и они настаивают на чрезвычайно легких креплениях, металл должен практически исчезнуть, чтобы понравиться француженкам». В отличие от этого, отмечал он, в Соединенных Штатах «крепления должны быть более прочными по структуре, а камни – чрезвычайно надежно установлены, поскольку американские женщины много путешествуют и не могут постоянно заботиться о своих драгоценностях».

В 1925 году, когда спрос в Америке возрос, Пьер еще больше расширил свои внутренние возможности поставок, открыв вторую мастерскую. Marel Works – комбинация из имен дочери Марион и жены Эльмы – специализировалась на работе с золотом.