Истории обладают потрясающей двойной силой: они и создают модель, и вдохновляют. В большинстве случаев даже не нужна креативность, чтобы подчинить себе эти силы. Просто постарайтесь не упустить хорошие истории, которые ежедневно подкидывает жизнь.

Иногда идеи прилипают, несмотря на наше сопротивление. В 1946 году Лео Дюрочер был тренером команды «Доджерс». Его клуб лидировал в Национальной лиге, в то время как традиционный соперник «Нью-Йорк Джайентс» оставался на последних строчках турнирных таблиц.

Во время игры между «Доджерсами» и «Джайентсами» Дюрочер высмеял команду «Джайентс» перед спортивными обозревателями. Один из них решил подколоть Дюрочера: «Почему бы вам для разнообразия просто не побыть хорошим парнем?» Дюрочер указал на скамейку запасных «Джайентс» и сказал: «Хорошие парни! Взгляните туда. Знаете ли вы более хорошего парня, чем [менеджер “Джайентс”] Мел Отт? Или любой из “Джайентс”? Что же, они самые хорошие парни в мире! И где они сейчас? На седьмом месте!»

Как пишет Ральф Кейес[175] в своей книге о неверных цитатах Nice Guys Finish Seventh («Хорошие парни приходят седьмыми»), метаморфозы цитаты Дюрочера начались спустя год. The Baseball Digest так процитировал Дюрочера: «Хорошие парни приходят последними в седьмом дивизионе». По мере того как насмешка тренера передавалась из уст в уста, она эволюционировала, становилась все более простой и универсальной, пока не превратилась в циничный комментарий о жизни: «Хорошие парни приходят последними». Никаких отсылок к «Джайентсам», никаких отсылок к седьмому месту – фактически никаких отсылок к бейсболу вообще. Хорошие парни приходят последними.

Эта цитата, отполированная рынком идей, разозлила Дюрочера. Многие годы он отрицал свое авторство (и в общем-то был прав), но в конце концов сдался. «Хорошие парни приходят последними» стало названием его биографии.

Одна из самых известных ошибочных цитат всех времен приписывается Шерлоку Холмсу. Он никогда не говорил: «Это элементарно, дорогой Ватсон». В это сложно поверить: настолько идеально цитата соответствует нашему представлению о Холмсе. Если вы попросите кого-нибудь привести любые слова Холмса, человек скажет именно это. Однако Холмс никогда не произносил их.

Почему несуществующая цитата прилипла? Несложно представить, что должно было произойти. Холмс часто говорил «мой дорогой Ватсон» и часто использовал слово «элементарно». Для тех, кто любит цитировать фразы из рассказов о Холмсе, естественным будет объединить эти две части. Как и адаптивная биологическая мутация, новая цитата стала таким улучшением, что ей ничего не оставалось, кроме как начать распространяться. Эта цитата из четырех слов, в конце концов, отражает всю суть Холмса: блестящего детектива, всегда готового снизойти до своего верного помощника.

В главе «Простота» шла речь об истории кампании Клинтона 1992 года и знаменитых словах Карвилла «Это экономика, дурачок». Мы упомянули, что эта фраза была одной из трех, которые Карвилл написал на доске. Возникает закономерный вопрос: какими были остальные две фразы?

Они звучали так: «Изменить или продолжать все по-старому» и «Не забывай о здравоохранении». Эти фразы не прилипли. Так должен ли был Карвилл радоваться успеху идеи «Это экономика, дурачок»? С одной стороны, его фраза вызвала такой резонанс, что стала мощным инструментом разработки предвыборной кампании. С другой – он донес до сознания лишь треть своего сообщения!

При создании прилипчивых идей аудитория получает право голоса. Она может изменить смысл вашей идеи, как это произошло с Дюрочером. А может улучшить вашу идею, как в случае с Шерлоком Холмсом. Либо аудитория может удержать некоторые из ваших идей и выбросить за борт остальные, как произошло со словами Карвилла.

Все мы хотим, чтобы наше сообщение сохранило первозданную форму. Реакция Дюрочера на видоизменение его идеи была отрицанием, отрицанием, отрицанием… и в итоге согласием.

В подобной ситуации мы должны спросить себя: остается ли версия, созданная аудиторией, ключевым сообщением? В главе 1 («Простота») шла речь о том, как важно сконцентрироваться на ключевых сообщениях – сделать акцент на самых важных истинах, которые хотим донести. Если мир берет наши идеи и меняет их (или принимает одни и отвергает другие), мы должны решить, являются ли эти версии по-прежнему ключевыми. Если да, как это было с фразой «Это экономика, дурачок», следует покорно согласиться с решением аудитории. В конечном счете проверка нашего успеха как создателей идеи заключается не в том, повторяют ли люди в точности наши слова. Смысл в том, добились ли мы поставленных целей.

Карвилл, Дюрочер и Артур Конан Дойл были создателями идей. Они разрабатывали их с нуля. Однако не будем забывать, что находить прилипчивые идеи столь же эффективно, как и создавать их.

Вспомните Nordstrom. Вы не можете создать с нуля набор идеальных историй о продавцах, радостно упаковывающих подарки из Macy’s. Но, сталкиваясь с реальной историей, похожей на эту, вы должны быть начеку, чтобы разглядеть потенциал идеи. И это не так просто, как кажется.

Главное препятствие состоит в том, что истории мы воспринимаем иначе, чем абстракции. Если менеджер Nordstrom сталкивается с абстракцией вроде «Увеличить уровень клиентской удовлетворенности на 10 % в этом квартале», она воздействует на управленческое мышление: как этого добиться? А вот истории о возврате денег за шинные цепи и продавце, прогревающем машины клиентов зимой, активизируют совершенно иной тип мышления. Они воспринимаются наравне с ежедневными новостями – интересными, но, по сути, тривиальными, вроде той, что Джон Робинсон побрил голову или Джеймс Шлютер неделю не показывался на работе. В наших головах есть своего рода стена, отделяющая маленькую картинку, например истории, от большой картины. Нужно разрушить эту стену, чтобы разглядеть историю.

Как это сделать? Вспомните, как мы покупаем подарки для близких людей. Если близится Рождество или чей-то день рождения, в нашей голове начинается навязчивый процесс, напоминающий, что «папа любит гаджеты, поэтому надо искать классные гаджеты». Это происходит почти бессознательно, но, если 8 декабря мы случайно наткнемся на складное вращающееся лазерное устройство, весьма вероятно, что сразу сочтем его возможным подарком для папы.

Точно так же с ключевыми сообщениями, которые мы хотим донести. Как мы надеваем очки «подарка для папы», через которые видим товары в магазинах с его точки зрения, так можем надеть и очки «ключевой идеи», чтобы фильтровать входящие идеи с этой точки зрения. Если вы менеджер в Nordstrom, одержимый улучшением клиентского обслуживания, этот фильтр помогает вам оценить эпизоды с прогреванием машин в качестве символа совершенства, а не как интересную историю.