Кроме того, спортивная обувь — это товар массового производства, который ассоциируется с большими корпорациями (традиционным объектом критики в современной интеллектуальной традиции) и маркетингом, продающим нечто дешевое в разы дороже. Эта оптика акцентирует внимание на таких проблемных вопросах, как использование дешевой рабочей силы, оставляя в тени, например, вопросы логистики подобных производств и историю развития производственного оборудования. Покупка большого количества кроссовок может восприниматься как поддержка осуждаемых практик капитализма, как неосознанное потребление, и это вносит свою лепту в обесценивание спортивной обуви как потенциального предмета коллекционирования. Людей, обладающих большим количеством кроссовок, могут воспринимать как неумеренных потребителей и на этом основании осуждать. Как с иронией отметил продюсер и коллекционер кроссовок Таш Саркисян, «это тема больше про историю, чем про вещизм. Хотя вещизм в этом явно просматривается, и на воображаемом суде с присяжными ты явно будешь признан шмоточником и сумасшедшим»[154].

Ситуация постепенно меняется благодаря музеям, которые включают кроссовки в свои коллекции (как Музей современного искусства в Нью-Йорке) и демонстрируют их наряду с другими экспонатами в постоянной экспозиции (например, Музей дизайна в Лондоне). В 2013 году музей обуви Bata Shoe Museum в Торонто открыл первую крупную выставку, посвященную истории кроссовок и их месту в культуре: «Out of the boх: the rise of sneaker culture» («Из коробки: расцвет культуры кроссовок»). Проект получился успешным и со временем превратился в передвижную выставку, путешествующую по городам Северной Америки[155].

Если ориентироваться на традиционную модель признания за материальными объектами статуса важных культурных артефактов, то последней серьезной «высотой», которую по состоянию на середину 2018 года еще только предстоит «взять» коллекционной спортивной обуви, остаются крупные неспециализированные аукционы, известные продажами искусства или ювелирных украшений. Несмотря на то что нишевые интернет-торги коллекционных кроссовок, организованные на специальных площадках, существуют давно, у крупнейших игроков аукционного рынка вроде Sotheby’s спортивная обувь ранее появлялась только в составе коллекций спортивных артефактов, связанных со знаменитыми атлетами, но не как объект коллекционного дизайна.

Однако в обозримом будущем ситуация может измениться. В июне 2016 года компания Heritage Auctions из Лос-Анджелеса провела аукцион кроссовок, который был объявлен первым в своем роде (Cheng 2018). Список представленных лотов включал модели Yeezy[156], «джорданы» и другую статусную спортивную обувь. Самым дорогим лотом, судя по материалам прессы, стали кроссовки Nike Mags, подобные тем, что использовались в фильме «Назад в будущее», которые ушли за 52 500 долларов. В 2017 году лос-анджелесский аукционный дом Abell провел продажу крупной частной коллекции кроссовок, сопроводив ее выпуском каталога, включающего более двухсот двадцати пар. По мнению эксперта, процитированного в одной из посвященных этому событию статей, приблизительно через пять лет аукционы коллекционных кроссовок могут добраться и до игроков уровня Sotheby’s (Ibid.).

Как и в случае с другими субкультурами (достаточно вспомнить, например, панков или футбольных фанатов), поклонники кроссовок привлекли внимание широкой общественности из -за громких происшествий. Со временем вокруг магазинов, продававших непростые кроссовки, возникла практика кемпинга — многочасового или даже многодневного ожидания начала продаж новых лимитированных моделей, когда люди заранее занимают очередь у входа. В таких очередях и вокруг них не раз возникали конфликты, а скопление у магазинов большого количества людей с большим количеством денег привлекало внимание криминальных элементов. В дело часто вмешивалась полиция, и в результате в США, о затем и по всему миру очереди за кроссовками превратились в новый городской страх и потенциально проблемную ситуацию.

В январе 2004 года беспорядки в очереди перед магазином Nort в Нью-Йорке вынудили полицию потребовать временно прекратить продажу, пока ситуацию не удастся урегулировать (Martin 2004). В 2005 году напряженная ситуация у нью-йоркского магазина Reed Space вошла в историю, вдохновив газету The New York Post на заголовок «Sneaker Riot» — «Кроссовочный бунт» (анонс статьи был размещен на первой полосе издания). Поводом для статьи стал старт продаж лимитированной модели кроссовок Nike Pigeon Dunk SB, выпущенной совместно с дизайнером Джеффом Стэплом. Текст о кроссовочном бунте был полон красноречивых деталей, рисующих картину малообъяснимого городского происшествия: сообщалось, что люди ждали по два-три дня при минусовой температуре, в снежную бурю. Полиция, вызванная урегулировать беспорядки, нашла на «поле брани» биту и нож; журналисты расспросили молодого человека, рассказавшего, что за два дня он съездил домой только один раз — переодеться и поесть, но все равно ушел с пустыми руками. Все, что досталось другому несчастливчику, — помет настоящего голубя на его обуви (Greene, Sklar 2005). В статье также сообщалось, что магазин продавал кроссовки за 300 долларов при рекомендуемой Nike цене в 69 долларов, а на ebay их перепродавали уже за 1000 долларов. О том, что потенциальные покупатели дорогих кроссовок привлекли внимание грабителей, говорили и другие очевидцы, в частности ножи и биты упоминает в своих интервью и сам Джефф Стэпл. В результате, чтобы избежать новых инцидентов, счастливчиков, успевших купить кроссовки, выпускали из магазина через заднюю дверь и сразу усаживали в такси.

Подобные происшествия одновременно пугали и привлекали внимание к культуре, которую еще совсем недавно сами ее участники считали глубоко андеграундной. Стэпл вспоминал, как вскоре после нашумевших публикаций в его магазине стали появляться люди, похожие на инвестиционных банкиров, для которых кроссовки стали новыми часами, сигарами и вином — эмблемами статусного потребления с приятной «специей» субкультурной репутации.

Наиболее распространенным термином для описания участников кроссовочной культуры сегодня является термин «сникерхед» (sneakerhead). Однако он нуждается в уточнении. Для начала необходимо прояснить, кого именно называют сникерхедами?

В 2004 году газета The New York Times писала о «новой культуре преданных энтузиастов, известных как сникерхеды», имея в виду целевую аудиторию магазинов, продававших кроссовки из лимитированных коллекций (Martin 2004). То же издание описывает частых посетителей магазина Flight Club, продающего винтажные кроссовки в идеальном состоянии из дедстоков, словом «сникер фрики» (sneaker freaks): это «преимущественно мужчины, помешанные на покупке лимитированных моделей винтажной спортивной обуви. Они говорят на высокотехнологичном языке, бросаясь терминами вроде „рисунок язычка“ и „форма носа“ с той же серьезностью, с какой люди обсуждают тракторные двигатели или командные виды спорта. Один из работников вручил мне карту с имеющимися в продаже винтажными Air Jordan, потрясая ею с такой торжественностью, как если бы он был сомелье со списком редких вин» (Kuczynski 2006).