что произносимые слова мешали желаемой эмоциональной реакции на умилительное изображение щенка, что выливалось в ослабление эмоций. Когда ролик изменили, чтобы разделить текст и изображение собаки (в новой рекламе животное находилось за кадром, пока рассказчик говорил, и возвращалось в кадр после этого), последующее тестирование с участием фокус-группы показало желаемую эмоциональную реакцию у зрителей. В описанном случае данные ЭЭГ дали то понимание эмоциональных реакций, которое не могли предложить сами потребители, и таким образом получилась более впечатляющая реклама.

Данные ЭЭГ также используются для оценки взаимодействия потребителей с брендом — эмоциональной включенности в бренд и степени, в которой бренд связан с «я». Показателем взаимодействия потребителей с брендом могут служить различные критерии, включая количество упоминаний бренда в онлайн-пространствах (твиты, ретвиты, лайки), время, проведенное с брендом, и готовность продвигать его.

Нейробиологи утверждают, что повышенное взаимодействие со стимулом приводит к увеличению сходства в шаблонах активации мозга на ЭЭГ у разных людей (и наоборот, ослабленное взаимодействие приводит к более индивидуальным реакциям). За этим фактом стоит идея, что интересный и увлекательный опыт делает всех нас похожими и оставляет очень мало места для проявления уникальности. А скучные переживания позволяют нашему мозгу «плыть по воле случая», и при этом происходит обращение к уникальным аспектам нашей личности и опыта. Этот метод оценки вовлеченности путем измерения сходства между мозгом разных людей был разработан в контексте естественных стимулов, но в последнее время стал применяться в сфере маркетинга[244].

Несколько экспериментов, основанных на таких критериях вовлеченности, свидетельствуют, что когда мозг многих людей реагирует одинаково, то бренд лучше запоминается, вызывает более сильный эмоциональный отклик и больший интерес, и, если вовлеченность положительна, это приводит к более благоприятным результатам[245]. Дополнительные исследования выявили особенности контента бренда, которые связаны с повышенной вовлеченностью: она выше, когда визуальные и семантические элементы стимула бренда ограниченны и просты; когда задействованы люди и их используют для управления взглядом зрителей; когда повествование представляют быстро[246]. Примером может служить недавний проект, реализованный автором в сотрудничестве с YouTube. Перед показом контента на своем сайте YouTube запускает рекламу, но потребители могут пропустить ее через пять секунд. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, будут ли данные ЭЭГ зрителей точнее предсказывать, какую рекламу потребители пропустят через пять секунд, по сравнению с интуитивными суждениями потребителей. Результаты показали, что данные ЭЭГ позволяют точно спрогнозировать поведение зрителей — пропустят или посмотрят рекламу — в 70% случаев (на YouTube доступны данные о реальных пропусках / просмотрах). В то же время прогнозы потребителей, основанные на просмотре рекламы, оказались правильными только в 44% случаев, что близко к случайному угадыванию.

ЭЭГ, фМРТ и бренд-дизайн

Методы нейробиологии также могут дать представление о реакции потребителей на элементы дизайна (например, логотипы, шрифты, цвета, символы, звуки, запахи и другие сенсорные сигналы). В частности, ЭЭГ и фМРТ способны определить, насколько быстро обрабатывается какой-то символ (например, логотип бренда) и, следовательно, насколько просто распознать глубину ассоциаций, которые он вызывает. Эти методы также определяют, какой частью мозга распознается бренд (реакция семантическая, визуальная или вызывается памятью?) и каков порядок задействованных ощущений (память запускается обонятельной реакцией или первый отклик визуальный? что более эффективно вызывает желаемые эмоции?).

Например, в одном эксперименте, демонстрирующем влияние символов бренда на восприятие, мозг потребителей сканировали с помощью фМРТ в тот момент, когда они пробовали вина, которые считали разными. В реальности вина отличались только подписанной ценой. Однако опыт дегустации показал совершенно иное: более дорогие вина были вкуснее как субъективно (по словам испытуемых), так и объективно (по данным активности центров удовольствия в мозге)[247]. Этот результат свидетельствует, что маркетинговые действия (например, ценообразование) влияют не только на выбор, но и на внутреннее вкусовое восприятие. Исследование также показывает, что теперь мы можем расшифровывать такие маркетинговые действия, напрямую наблюдая за мозгом, и нам не нужно просить отчеты у участников экспериментов.

Резюме

Методы нейронауки обладают колоссальным потенциалом, и вполне вероятно, что исследователи рынка станут чаще обращаться к ним, чтобы получать в будущем понимание брендов. Примеры и инструменты, упомянутые в этом обзоре, лишь верхушка айсберга. Можно было бы показать гораздо больше; выбранные просто демонстрируют разнообразие предложений, но список нельзя считать исчерпывающим. Количество исследований и изученных конкретных примеров растет с каждым днем, и попытки нейробиологов дополнить традиционные методы уже дают многообещающие результаты. Этот прогресс обусловлен как научными работами, так и миром бизнеса. Многие крупные компании проводят исследования с использованием методов нейронаук для продвижения своих интересов в области управления брендами: в их числе технологические гиганты Кремниевой долины (например, Facebook♦, Google и Microsoft); компании из индустрии развлечений вроде Viacom, AMC, Electronic Arts и Sony; компании, занятые производством потребительских товаров (такие как Procter & Gamble и Coca-Cola); автомобильные компании (например, Ferrari). Свои услуги по оценке брендов предлагают различные исследовательские компании, например: Nielsen, Millward Brown и Ipsos. В совокупности такие усилия развивают эту область, снижают цены и увеличивают количество потребителей, получающих выгоду от улучшений в маркетинговых исследованиях.

Тем не менее нейробиологические методы в настоящее время составляют относительно небольшую часть инструментария брендинга — отчасти потому, что проведение таких исследований сложно, дорого и отнимает много времени. По мере развития технологий нейробиология сможет предложить большее понимание брендов, и вполне разумно предположить, что влияние нейронаук будет расти. Они станут предлагать не только дополнения к традиционным методам, но и потенциальные замены существующим практикам.

Моран Серф — ассоциированный профессор маркетинга в Келлоггской школе менеджмента и участник программы когнитивной нейробиологии в Северо-Западном университете. Имеет докторскую степень в области нейронаук от Калифорнийского технологического института, степень магистра философии и степень бакалавра физики от Тель-Авивского университета.

Глава 15. Определение релевантности и здоровья бренда. Джулия Хеннесси

Бренды — это активы, обладающие огромным влиянием и ценностью. Это те призмы, через которые потребители смотрят на характеристики продукта и решают, достаточно ли он интересен для дальнейшего рассмотрения.

Управляющие брендами, от предпринимателей до менеджеров корпораций, тратят огромные усилия и ресурсы, чтобы поддерживать свои бренды и сохранять силу и предпочтение. Как нам измерять продуктивность этих усилий? Как вы отслеживаете и измеряете здоровье и жизнеспособность вашего бренда? Как заботитесь о нем?

Руководители задают этот вопрос годами, но найти ответ проще не становится. Когда мы думали о брендах как о логотипах, фирменном стиле и интеллектуальной собственности, основное внимание уделялось правовой защите наших активов, контролю их использования и защите от посягательств на нашу территорию. Мы давали отпор, когда конкуренты подходили слишком близко и имитировали активы нашего бренда или даже когда наши