Объединяет эти магазины то, что у них в продаже лишь часть того, что можно найти в обычном супермаркете. В ассортименте Lidl и Aldi число позиций может варьироваться от 1400 до 3500, а в Trader Joe’s – около 4000. Многие из этих товаров продаются под собственными брендами торговых сетей, поэтому вам не придется тратить время на то, чтобы мучительно обдумывать, в какой из двух марок консервированных томатов больше достоинств. Как написал один гуру маркетинга в своем блоге о Trader Joe’s: «Здесь вы не найдете ненужных или путающих вариантов, из которых приходится выбирать!»[300]

Тем временем некоторые потребители нашли свой способ сузить вариативность предложений в сфере питания. Каждый ресторатор, с которым я разговаривала, сообщил мне, что за последние пару лет появилось очень много посетителей, которые просят приготовить блюдо в соответствии с определенной строгой диетой. Руководитель кейтеринга в одном британском университете рассказал мне, что всего несколько лет назад, когда они занимались подготовкой торжественного ужина на двести человек, то ожидали около шести особых запросов. Сейчас же, по его словам, половина всех посетителей просят приготовить им что-то особое. Более того, многие из этих запросов стали сложнее и специфичнее. Просьбы сейчас стали примерно такие: «вегетарианское и морепродукты», «только мясо, если оно натуральное».

Сидят на особых диетах теперь не только те, кто страдает от угрожающих жизни пищевых аллергий, например целиакии или аллергии на арахис, хотя они тоже по невыясненным причинам стали более распространены среди населения мира.

С 2009 по 2015 год общемировые продажи заменителей молока, таких как миндальное или овсяное молоко, практически удвоились, и к 2016 году составляли 21 миллиард долларов[301].

Я все еще употребляю коровье молоко в пищу, но знаю многих людей, которые предпочитают миндальное. Некоторым нравится вкус, другие чувствуют, что оно лучше для пищеварения, третьи не хотят поддерживать молочную индустрию. Но любопытно, что эта новая мода на растительное молоко в некотором смысле возвращение к прошлому, когда ритм жизни включал в себя не только пиры, но и посты. Миндальное молоко на самом деле не новинка. В поздней средневековой Европе кремовые ореховые жидкости использовали в постные дни, когда все животные продукты, в том числе молоко и яйца, были исключены из пищи. Средневековые повара готовили не только миндальное молоко, но и масло из него, и даже сыр.

Один из самых популярных сейчас экспериментов с питанием – периодическое голодание. Некоторые используют их для того, чтобы сбросить вес, другие – потому что считают, что такая практика делает их более энергичными и позволяет лучше концентрироваться. У меня есть подруга, которая не ест ничего с вечера воскресенья до вечера понедельника каждую неделю и утверждает, что так она себя чувствует гораздо лучше. Другой вид современного рациона – это кето-диета, которая подразумевает отказ почти от всех углеводов и употребление большого количества жиров (таких как кокосовое масло, сливочное масло, животные жиры), яиц, рыбы, мяса и овощей. В результате организм начинает получать энергию из жира (кетонов) и запускается процесс, называемый кетоз.

Критикуют такой режим питания за то, что рацион крайне ограничен. Но, возможно, те, кому эта диета по душе, того и хотят. Современное питание без ограничений может показаться страшным сном[302].

По данным Google, с 2015 по 2016 год намного выросло количество поисковых запросов в интернете о различных диетических ограничениях – от религиозных норм до пищевой непереносимости. Кроме всего прочего, люди искали «халяльное мясо», «молоко без лактозы», «лучшие коктейли для потери веса», «веганские макароны с сыром» и «в киноа нет глютена?»[303].

В мире с сорока тысяч вариантов выбора продуктов старый добрый совет «есть всего понемногу» уже не работает. Это очевидный знак, что людям надоели эти абсолютно бесплатные добавки, скрытые сахара, диабет второго типа и перевод продуктов. За последние пять лет миллионы потребителей отказались от множества привычных продуктов и блюд и придумали свои правила питания. Это дарит надежду, что изменения в питании – хотя бы для части человечества – идут в более здоровом направлении, к более осознанному подходу к еде и возвращению к овощам. С другой стороны, некоторые из новых правил питания, которые мы сами себе придумали, еще более экстремальны и несбалансированы, чем та система, которую мы стремимся заменить.

Вегетарианство, в том числе веганство, – одна из главных тенденций в питании сегодня. Ни с того ни с сего люди начали употреблять в пищу «основные блюда из овощей», такие как «стейки» из цветной капусты или жареный сельдерей, приготовленный до пикантной мягкости в духовке и нарезанный в виде говяжьих ребрышек.

Если четвертая стадия развития питания была связана с огромным увеличением потребления мяса, то следующий этап – можно хотя бы на это надеяться – будет заключаться в возврате к растительной пище. С 1994 по 2011 год число вегетарианцев в США почти удвоилось и достигло семи миллионов человек. Еще более удивителен тот факт, что треть всех американских вегетарианцев – веганы, воздерживающиеся не только от мяса, но и от других животных продуктов, даже коровьего молока и меда. В Великобритании число людей, которые назвали себя веганами, увеличилось на 350 % с 2006 года: со 150 до 542 тысяч (на 2017 год). Внезапно наши магазины заполнились растительными продуктами, которые мы себе раньше и представить не могли, например кокосовый йогурт и даже соевый «кальмар», по текстуре напоминающий жареные морепродукты[304].