необходимости привязывать анализ к технологическим формам и артефактам (сторона предложения) и позволяет строить концепции на основе элементов создания ценности (сторона спроса). Оно помогает нам отличать перемены, происходящие в традиционных структурах с конкретными элементами (как именно осуществляется деятельность), от перемен, которые воздействуют на сами ценностные элементы (как деятельность влияет на ценностное предложение).

Есть ли у вас и вашей организации систематизированные навыки изложения, с помощью которых вы обсуждаете ценностное предложение? Какой-либо сложившийся подход, связанный с ценностной архитектурой? У большинства организаций их нет. Вместо этого, рассуждая о создании ценности, они — как пишут в стратегической литературе — формулируют ценностное предложение, а затем обдумывают его с точки зрения своей деятельности, выбора технологии и организационной структуры. Но, поступая так, они ограничивают способность справиться с переменами: их деятельность, технологии и организационные структуры определяют их слепые пятна.

Давайте снова вернемся к случаю с Kodak, чтобы посмотреть, как применение подхода с ценностной архитектурой даст нам системный подход к пониманию процесса подрыва экосистемы.

Ценностная архитектура Kodak: более четкая картинка

Чтобы оценить динамику подрыва экосистемы с точки зрения ценностной архитектуры, мы начнем с ценностных элементов, а затем подумаем, как изменения в деятельности, связанной с одним из ценностных элементов, повлияют на другие элементы. В нашей версии ценностной архитектуры Kodak мы видим старый мир физической фотографии (можно назвать его поколение 1), в котором фиксация момента осуществлялась с помощью оптической фотокамеры и пленки, создание — в фотолаборатории с помощью химических веществ для проявки, просмотр — с помощью печати на высококачественной фотобумаге, а поделиться моментом можно было, напечатав дубликаты снимков для друзей и родных (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Ценностная архитектура первого поколения для Kodak

Первичный переход к цифровой фотографии (поколение 2) изменил элементы зафиксировать и создать. Для фиксации теперь использовались не аналоговые фотоаппараты с пленкой (на которой отпечатывался кадр и которая его хранила), а цифровые — с матрицей (которая запечатлевала изображение) и картами памяти (на которых изображение хранилось). Качество фотографии определялось разрешением матрицы, а количество сохраненных снимков — емкостью накопителя. Эти сдвиги представляли собой радикальный, уничтожающий компетенции технологический переход. В создании изображений фотолаборатории и химическая проявка уступили место цифровым принтерам и картриджам с чернилами. Этот сдвиг тоже был радикальным (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Переход от ценностной архитектуры первого поколения к архитектуре второго поколения

Но не все элементы подвергаются такому радикальному изменению. Технология производства изменилась, однако просмотр по-прежнему осуществлялся с помощью печати на высококачественной фотобумаге; снимки можно было поставить на каминную полку, носить в кошельке или собирать в семейные альбомы.

Переход к цифровым изображениям сделал возможным значительное изменение в пункте поделиться: теперь друзья и родные могли получать фотографии через интернет, а не обращаться за дубликатами непосредственно к фотографу. Стоит, впрочем, отметить, что, с точки зрения фирмы, занимающейся фотопечатью, этот сдвиг оказался положительным: электронная почта позволила делиться файлами изображений с большим количеством людей, что повышало вероятность распечатки снимка и, соответственно, увеличивало доход от продажи бумаги и чернил. Собственно говоря, компания Kodak приобрела Ofoto.com именно для того, чтобы потребителям легче было обмениваться по Сети фотографиями, которые они собираются распечатать. С этой точки зрения появление социальных сетей, где на фотографии делался большой акцент, — MySpace (2003), Flickr (2004) — тоже можно было рассматривать как пользу для обмена файлами и печати. Однако, как мы увидим чуть позже, эта положительная взаимосвязь значительно изменилась после появления высококачественных дисплеев в четвертом поколении.

Классический подрыв отрасли происходил внутри этих секторов, но не между ними. С технологическими переходами внутри сектора справиться трудно, но, по крайней мере, задача довольно хорошо понятна. И, как мы уже убедились, с этой задачей Kodak справился великолепно.

Цифровая фотография продолжала прогрессировать (поколение 3), и фиксация пережила еще один переход: благодаря улучшению технологии, удешевлению матриц и накопителей камеры стали встраивать прямо в мобильные телефоны. Это классическая замена (рис. 1.6). Для производителей фотоаппаратов она, конечно, стала ужасной новостью, а вот для производителей телефонов — просто замечательной. Да и для всех остальных участников экосистемы тоже: появилось больше камер, они стали доступнее, объем памяти и разрешение увеличились, следовательно, теперь люди будут делать больше отличных фотографий, а потом печатать их. «Заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» по-прежнему оставалось привлекательным ценностным предложением. В этом отношении решение Kodak сосредоточиться на расходных материалах для печати, а не на цифровых фотоаппаратах в качестве главного источника доходов от цифрового бизнеса оказалось провидческим. Да, в Kodak угадали все просто идеально: продолжали продавать цифровые камеры, но производили их уже не на своих мощностях, а отдали все на откуп подрядчику. Компания покинула капиталоемкую область бизнеса как раз незадолго до того, как телефоны с камерами нанесли серьезный удар по продажам цифровых фотоаппаратов.

Рис. 1.6. Переход к ценностной архитектуре третьего поколения у Kodak

Дальнейшее улучшение компонентов привело к появлению смартфона (поколение 4). В 2007 году Apple вывела на рынок первый iPhone с большим сенсорным экраном, который изменил сам принцип взаимодействия пользователей с телефонными приложениями, породив тактильный интерфейс Angry Birds и сделав «свайп вправо» культурным мемом. Поначалу это опять-таки явилось отличной новостью для фотопечати: потребители начали массово покупать смартфоны с более качественными камерами и комплектующими, а фотографии, сделанные ими, становились все лучше.

Но, по мере того как экраны увеличивались и возрастало их разрешение (в Apple, помимо прочего, хвастались, что на дисплеях с технологией Retina невооруженным глазом невозможно заметить пиксели), произошло нечто очень важное. Выбирая фото для отправки другу или печати, вы уже не пытались разглядеть, что же скрывается в кучке пикселей. Дисплей смартфона взял на себя новую роль: он заменил просмотр снимков на бумаге. Компоненты, которые улучшали качество фиксации, начали влиять еще и на просмотр.

Этот прыжок из одного сектора в другой — от одного ценностного элемента к другому — и стал подрывом экосистемы. Переворот в просмотре эхом отозвался во всей системе. Во-первых, поскольку для просмотра уже не требовалась бумага, это повлияло на создание. Разрушение границ между элементами привело к тому, что ценность принтеров, бумаги, чернил вскоре испарилась — вместе с той замечательной прибылью, которую компания Kodak получала от элемента создать. Во-вторых, после того как изменился просмотр, люди по-новому начали и делиться фотографиями. Присланные снимки не просто перестали печатать — с появлением социальных сетей расширилась сама идея. Потребители теперь не только делились визуальными воспоминаниями с близким кругом родственников и друзей, но и