Реконструкционистский взгляд на стратегию основан на теории эндогенного роста. Своим появлением теория обязана наблюдению Джозефа Шумпетера, обнаружившего, что силы, изменяющие структуру экономики и ситуацию в отрасли, возникают изнутри системы{108}. Шумпетер утверждает, что инновация может быть эндогенной и что основным ее источником является креативный предприниматель{109}. Однако шумпетерианская идея инновации все еще не была ни подтверждена, ни опровергнута, поскольку в этом случае инновация является продуктом творческой мысли предпринимателя и не может воспроизводиться на постоянной основе. Кроме того, инновация по Шумпетеру подразумевает разрушение, поскольку под натиском нового старое постоянно уничтожается.

Не так давно в этой области появилась новая теория роста, доказывающая, что инновация может воспроизводиться эндогенным образом через понимание шаблонов или рецептов, лежащих в ее основе{110}. Суть этого теоретического подхода заключается в том, что он отделяет рецепт инновации – или шаблон лежащих в его основе знаний и идей – от одинокого шумпетеровского предпринимателя и тем самым открывает путь для систематического воспроизведения инновации. Однако, несмотря на существование этого важного подхода, нам по-прежнему не хватает понимания этих рецептов или шаблонов. Без этого знания идеи не могут быть запущены в действие для создания инновации и роста на уровне компании.

Реконструкционистский взгляд начинается там, где заканчивается новая теория роста. Основываясь на этой теории, приверженцы реконструкционистского взгляда строят предположения о том, как знания и идеи применяются в процессе создания эндогенного роста компании. В частности, согласно этому подходу, процесс создания может начаться в любое время и в любой организации благодаря принципиально иной когнитивной реконструкции имеющихся данных и рыночных элементов.

Эти два взгляда – структуралистский и реконструкционистский – оказывают серьезное влияние на стратегические действия компании. Структуралистский взгляд (или влияние окружающей среды) нередко приводит к стратегическому мышлению, основанному на конкуренции. Воспринимая структуру рынка как должное, он подталкивает компанию к попытке выстраивания защиты перед конкурентами на имеющемся рыночном пространстве. Чтобы удержаться на рынке, приверженцы стратегии концентрируют усилия на получении преимуществ перед конкурентом – обычно путем оценки того, что сделал конкурент, и попытки сделать то же самое, но лучше. В этом контексте завоевание большей доли рынка рассматривается как игра с нулевой суммой, когда выигрыш одной компании получается за счет проигрыша другой. Таким образом, конкуренция, которая и порождает сравнение, становится определяющей переменной стратегии.

Подобное стратегическое мышление приводит к тому, что компании начинают делить отрасли на привлекательные и непривлекательные и исходя из этого принимать решения о том, стоит ли работать в той или иной отрасли. Сообразуясь с реалиями своей отрасли, компания выбирает позицию, четко нацеленную либо на издержки, либо на дифференциацию и наиболее соответствующую ее внутренним системам и возможностям победить конкурентов{111}. Здесь издержки и ценность рассматриваются как альтернативы друг другу. Поскольку общий уровень прибыли в отрасли также определяется экзогенным путем и зависит от структурных факторов, компания стремится в первую очередь завладеть капиталом и перераспределить его, вместо того чтобы создавать. Она прикладывает все силы к тому, чтобы поделить алый океан, где возможности роста постоянно уменьшаются.

Для реконструкциониста стратегическая задача выглядит совсем иначе. Понимая, что структура и рыночные границы находятся лишь в сознании менеджеров, придерживающихся этих взглядов, практики не позволяют рыночным структурам ограничивать полет мысли. Эти люди всегда помнят, что где-то существует спрос, причем практически не удовлетворенный. Суть проблемы в том, как этот спрос вызвать. Это, в свою очередь, заставляет переключить внимание с предложения на спрос, с конкуренции на инновацию ценности – то есть на создание инновационной ценности с целью открытия нового спроса. С таким новым фокусом компания может надеяться пройти полный открытий путь, если будет постоянно выглядывать за устоявшиеся границы конкуренции и по-новому организовывать существующие элементы различных рынков, стремясь сделать из них новое рыночное пространство, где будет создан новый уровень спроса{112}.

С точки зрения реконструкциониста, сами по себе отрасли не бывают привлекательными или непривлекательными, поскольку на уровень привлекательности можно повлиять путем сознательных усилий компании, направленных на реконструкцию. В процессе реконструкции изменяется рыночная структура, и то же самое происходит со сложившимися правилами игры. Таким образом, конкуренция в старой игре утрачивает актуальность. Стимулируя спрос, стратегия инновации ценности расширяет существующие рынки и создает новые. Ее приверженцы добиваются скачка ценности путем создания нового богатства, а не традиционным образом, за счет конкурентов. В этом смысле инновация ценности выходит за пределы творческого разрушения, при котором происходит вытеснение и уничтожение игроков на существующих рынках. Возникает созидание без разрушения – процесс, позволяющий либо расширить границы рынка, либо создать новые рыночные пространства. Поэтому подобная стратегия позволяет компании играть преимущественно в результативные игры и с высокой вероятностью выигрыша.

Так как же реконструкция, подобная той, которую мы рассматривали в связи с Cirque du Soleil, отличается от «комбинирования» и «рекомбинирования», о которых рассуждают в книгах, посвященных инновации?{113} Например, Шумпетер считает инновацию «новой комбинацией средств производства».

В случае с Cirque du Soleil мы видели, что акцент делается на спрос, в то время как рекомбинирование связано с переупорядочением существующих технологий или средств производства, причем акцент часто делается на предложении. Основными слагаемыми реконструирования выступают элементы ценности для покупателя, которые выходят за существующие границы отрасли. Они не являются ни технологиями, ни методами производства.

Концентрируясь на предложении, рекомбинирование, как правило, ведет к поиску инновационного решения существующей проблемы, а с появлением решения происходит вытеснение и, как следствие, творческое уничтожение. Реконструирование же, напротив, концентрируя внимание на спросе, разрывает когнитивные узы, созданные существующими правилами конкуренции. Основной фокус делается на переопределении существующей проблемы, после чего происходит творческое разрушение с одновременным созиданием без разрушения{114}. К примеру, Cirque du Soleil не стал предлагать лучший цирк и рекомбинировать для этого существующие знания или технологии, связанные с выступлениями и цирковой деятельностью. Напротив, он занялся реконструкцией имеющихся элементов ценности для покупателя, стремясь создать новый вид развлечения, которое будет по-цирковому веселым и захватывающим и по-театральному интеллектуально утонченным.