Прорыв IBM в голубой океан был особенно мощным в 1964 году, когда компания выпустила System/360 – первое крупное семейство компьютеров, оснащенных комплектами заменяемого ПО, периферийным оборудованием и пакетами услуг. Это было прямым уходом от монолитного мейнфрейма по типу «один размер для всех». Позже, в 1969 году, IBM изменила порядок продажи компьютеров. Вместо того чтобы предлагать аппаратуру, услуги и программное обеспечение исключительно в комплекте, IBM разъединила составляющие и стала продавать их по отдельности. Таким образом родилась мультимиллиардная индустрия ПО и услуг, а IBM стала крупнейшим в мире поставщиком услуг, связанных с компьютерами.

В 1960–1970-х годах компьютерная промышленность продолжала стремительно развиваться. IBM, Digital Equipment Corporation (DEC), Sperry и другие компании, ворвавшиеся в эту отрасль, развернули деятельность по всему миру, усовершенствовали и расширили продуктовые линейки, добавив рынки обслуживания и периферийного оборудования. Однако в 1978 году, когда крупнейшие производители компьютеров были нацелены на создание более крупных, более мощных машин для бизнеса, Apple Computer создала абсолютно новое рыночное пространство, выпустив свой домашний компьютер Apple II.

Вопреки сложившемуся мнению Apple не был первым персональным компьютером на рынке. За два года до его появления компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) выпустила Altair 8800. В кругах любителей компьютеров на Altair возлагали большие надежды. Business Week быстро окрестила MITS «IBM домашних компьютеров».

Однако голубого океана MITS не создала. Почему? У ее машины не было монитора, постоянной памяти, ПО, клавиатуры и имелось всего 256 ячеек оперативной памяти. Для ввода данных пользователи переключали тумблеры на передней панели ящика, а результаты программы отображались в виде лампочек, загорающихся в определенном порядке на передней панели. Неудивительно, что для столь сложного в применении домашнего компьютера рынка не нашлось. Ожидаемый спрос был настолько скромен, что в том же году Кен Олсен, президент Digital Equipment, произнес свою знаменитую фразу: «Человеку совершенно незачем иметь дома компьютер».

Спустя два года Apple II создал голубой океан домашних компьютеров и заставил Олсена пожалеть о своих словах. Основываясь преимущественно на существовавшей тогда технологии и дизайне, Apple II предлагал «все в одном» – удобный в использовании пластиковый корпус со встроенной клавиатурой, блоком питания и устройством для отображения графики. К Apple II прилагалось разнообразное ПО, от игр до бизнес-программ – например, текстовый редактор Apple Writer и электронная таблица VisiCalc, что сделало компьютер доступным массовому потребителю.

Apple изменила общепринятое тогда мнение о компьютерах: их больше не считали предназначенными для помешанных на технологических новинках «гиков». ПК, как когда-то модель Т, стал непременной принадлежностью американского дома. Всего через два года после появления Apple II число продаж превысило 200 тысяч в год, а спустя три года после начала продажи акций компания попала в список Fortune 500 – неслыханное дело по тем временам{94}. В 1980 году около двух дюжин компаний продали 724 тысячи персональных компьютеров, заработав более 1,8 миллиарда долларов{95}. В следующем году на рынке появились еще двадцать компаний, и число продаж удвоилось, достигнув 1,4 миллиона единиц и принеся почти три миллиарда долларов{96}.

Проявляя осторожность, IBM первые несколько лет выжидала, изучала рынок и технологии. В 1982 году компания резко расширила голубой океан домашних компьютеров, предложив гораздо более открытую архитектуру, позволившую другим компаниям писать ПО и разрабатывать подключаемое оборудование. Предложив стандартизованную операционную систему, для которой внешние разработчики могли создавать программное обеспечение и периферийный инструментарий, IBM сумела удержать цены и издержки на низком уровне и при этом предложить клиентам большую ценность. За счет экономии от масштаба и объема производства компания смогла установить цену, доступную массовому покупателю{97}. За первый год IBM продала 200 тысяч персональных компьютеров (ПК) – немногим меньше того, что планировала продать за пять лет; к 1988 году покупатели приобрели уже 1,3 миллиона персональных компьютеров IBM{98}.

По мере того как все большее число американских корпораций покупало и устанавливало у себя компьютеры, росла потребность в их объединении в сеть для выполнения простых, но важных задач: например, передачи файлов или совместного использования принтеров. Созданная IBM отрасль, производившая компьютеры для бизнеса – отрасль, к которой присоединились HP, DEC и Sequent, а также многие другие компании, – предлагала высококлассные системы, позволявшие выполнять самые важные корпоративные задачи, а также бесчисленное множество операционных систем и программных приложений. Однако эти машины слишком дорого стоили и были слишком сложными, чтобы их имело смысл загружать простыми, но нужными делами наподобие обмена файлами и совместного использования принтера. Это было особенно очевидно малым и средним компаниям, которым требовалось дать сотрудникам возможность совместно использовать один принтер и обмениваться друг с другом файлами, но при этом совершенно ни к чему было вкладывать большие деньги в сложную архитектуру мини-компьютеров.

В 1992 году Compaq изменила ситуацию и успешно создала голубой океан ПК-серверов, выпустив ProSignia, принципиально более простой сервер, оптимизированный с целью выполнения наиболее распространенных задач. Благодаря этому серверу была устранена необходимость оперативной совместимости хоста с множеством операционных систем, от SCO UNIX и OS/3 до DOS, которым были чужды эти базовые функции. Новый ПК-сервер предоставлял покупателям вдвое больше возможностей, а также вдвое более высокую скорость, чем мини-компьютер, и стоил при этом в три раза дешевле. Что касается Compaq, то значительное упрощение машин привело и к заметному снижению производственных издержек. Создание ProSignia и последовавших за ним трех моделей ПК-серверов не только дало новый импульс продажам компьютеров, но и меньше чем за четыре года превратило производство серверов в отрасль с оборотом в 3,8 миллиарда долларов{99}.

В середине 1990-х годов Dell Computer Corporation создала новый голубой океан в компьютерной промышленности. Как правило, производители компьютеров конкурировали между собой, стараясь предложить более быстродействующие компьютеры с большим числом характеристик и программных приложений. Однако Dell вопреки этой логике изменила процесс приобретения и доставки компьютера покупателями. Продавая компьютеры непосредственно потребителям, Dell смогла это делать на 40 % дешевле, чем дилеры IBM, и при этом продолжала получать прибыль.