Для универсального банка это идеальный клиент: привлекаешь его, пока он молод, – а дальше любой банковский продукт он приобретает в давно знакомом банке из родного города. Жертва бесконечных продаж более дорогих или дополнительных позиций, клиент до конца дней будет «доверять» банку, в котором открыл свой первый счет, все прочие банковские продукты приобретая там же. Этот банк уже был на рынке, когда клиент впервые открывал счет, и предполагается, что к моменту, когда банковские услуги понадобятся детям клиента, он приведет их в то же отделение, чтобы у всей семьи был один – «свой» – банк.

Всё бы ничего, но сегодня эта схема не работает. Среднестатистический потребитель в США, Великобритании и Австралии пользуется услугами от четырех до семи различных финансовых организаций[210], среднестатистический бизнес – от двух до шести. Среди инвесторов более половины работают с разными брокерами и держат инвестиционные счета в нескольких организациях. Говоря о деньгах, мы в принципе никогда не следовали этой идеализированной картине единственного многолетнего «брака» с одним банком. Нам свойственно состоять с банками в «открытых отношениях».

Поколение Y (миллениалов) первым ощутило неразрывную связь своей жизни с цифровой средой и миром технологий. Они росли в условиях, где для ответа на вопрос, в каком городе родился Авраам Линкольн, кто построил пирамиды (Чужие?) или когда случится следующее солнечное затмение, не нужно идти в местную библиотеку и лезть в Британскую энциклопедию – достаточно спросить у Google. Когда миллениалы начали работать и делать покупки, к их услугам был мир электронной торговли и немедленного удовлетворения потребностей, немыслимый для предыдущих поколений. Они могли столько всего сделать онлайн: купить пиццу, билеты в кино и на самолет, забронировать номер в отеле и, самое важное, узнать мнения людей из своего окружения о различных ресторанах, поставщиках услуг и т. п. Сетевой эффект и социальные медиа, где люди делятся с друзьями своими новейшими открытиями, усилили стремление всё чаще получать самый современный и самый классный сервис.

Для миллениала «идти в банк» настолько же странно и непривычно, как читать энциклопедию, заказывать пиццу по стационарному телефону или идти в офис туристической компании, чтобы купить билет на самолет. Как показывают исследования, в повседневной жизни миллениалы почти всегда рассматривают возможности, предоставляемые исключительно цифровым миром. Им не придет в голову звонить в банк, чтобы проверить баланс счета, они не в силах освоить работу с чеками и поражаются, что кто-то присылает им такие чеки по почте. В их мире банкинг должен быть удобным опытом в реальном времени.

Потребуйте от миллениала посещения офиса банка для оформления кредитной карты, и он вряд ли обратится к вам снова – ведь он уже нашел альтернативу онлайн. Те из них, кому случилось пережить финансовый кризис, в любом случае будут негативно относиться к идее дополнительного кредита. К данному вопросу мы скоро вернемся.

При этом, в зависимости от рынка, активное использование миллениалами цифрового канала в целом означает определенную привязанность к бренду банка – вплоть до готовности пару раз посетить отделение. Как показывает исследование Джима Мэроса и Digital Banking Report[211], в США миллениалы заходят в мобильное приложение своего банка в среднем 8,5 раза в месяц, тогда как представители других поколений – всего 3,1 раза в месяц. Поколение Y также в четыре раза чаще других обращается в банк по электронной почте (4,6 раза против 0,9 раза в месяц). Открытие счета онлайн вместо личного визита в офис – норма и предпочтительный вариант для миллениалов (61 %), тогда как среди представителей других поколений открывать счет онлайн предпочитает примерно треть (28 %). Инвестиционные счета открывают онлайн еще чаще. Миллениалы по-прежнему иногда посещают отделения, но в среднем менее раза в год и в основном по требованию банка.

Кстати, исследования показали, что сегодня 10 % миллениалов считают своим основным банком полностью цифровой банк без отделений; чисто цифровой банкинг также предпочитают 15 % высокообеспеченных клиентов.

Согласно данным опубликованного в 2016 году исследования Федеральной резервной системы США, для миллениалов в 67 % случаев предпочтительным каналом оказывается мобильный интернет. В Великобритании за период с 2012 по 2017 год использование мобильного банка выросло на 356 %[212]; при этом вероятность использования мобильного банка миллениалами вдвое выше, чем представителями предыдущих поколений. По сведениям Совета ипотечных кредиторов Великобритании, в 2016 году совокупный объем кредитования, осуществленного альтернативными и специализированными банками, вырос на 56 %, а приходящаяся на них доля рынка – на 2,9 %. Чисто цифровой банк Virgin Money сегодня является восьмым в стране по объему кредитования, обгоняя такие финансовые учреждения с долгой историей, как Yorkshire Building Society и Clydesdale Bank.

Очевидно, что если миллениалы являются целевой аудиторией банка, то основным каналом повседневного взаимодействия с ними будет мобильное приложение, а открытие счета станет максимально простой онлайн-процедурой без личного визита в отделение и заполнения карточки с образцами подписей. Если банк этого не сделает, то гарантированно проиграет – независимо от того, посещают сейчас миллениалы его отделения или нет. Статистические данные не позволяют прийти к другому заключению. Наверняка не раз случалось, что, выбирая банк, миллениал заходил на сайт организации, видел требование прийти в отделение для открытия счета и больше к ее рассмотрению не возвращался.

Поколение Z (постмиллениалов) еще больше осложнит ситуацию для банков. Представители этого поколения взрослеют в мире повсеместно доступных мобильных технологий. Для них компьютер – не просто средство выхода в интернет; они будут взрослеть в окружении компьютеров, с которыми можно разговаривать, которые можно носить в кармане, которые соединяют в себе игровую консоль и цифровую видеокамеру и являются средоточием большей части их социального взаимодействия; компьютеров, которые узнают их по лицу и голосу; компьютеров, которые предсказывают их потребности и действия, следят за их здоровьем и просто являются привычным спутником жизни.

Последние десять лет мне на это обычно отвечают примерно следующее: «Погоди-ка! Ведь миллениалы по-прежнему ходят в наши отделения. Ты ошибаешься. Когда им понадобится ипотека или инвестиционный продукт, они захотят поговорить с живым человеком!»

Такой ход мысли возвращает банки на привычный для них путь развития и не позволяет осознать изменившиеся обстоятельства.

Если вы выросли в мире, где каждый ходит в банк, чтобы получить банковскую услугу, и всю жизнь делали то же самое, если весь ваш бизнес основан на подобной модели поведения, вы не сумеете достаточно быстро и легко отреагировать на изменение или угрозу привычной парадигме[213]. Подобные искажения, будь то в общественной жизни или корпоративной культуре, закономерно возникают в системе, где есть принуждение к определенному поведению, и обычно их преодоление требует времени. Первым делом я постараюсь изменить ваше видение ситуации, покажу вам ход мыслей тех, кто готов принять новую модель, – и уже потом вы, возможно, измените свое мнение.