Сегодня, если только вы не работаете официантом в США и не развозите заказы Uber Eats или Seamless, крайне маловероятно, что вашу работу оплачивают наличными. Дети просят родителей переводить карманные деньги на счет в приложении Venmo, потому что этим приложением пользуются все их друзья. Моя 17-летняя дочь не собиралась по достижении разрешенного возраста получать водительские права: до переезда туда, где не работает Uber, она планировала всю жизнь пользоваться только этим сервисом. Часто перевод карманных средств через Venmo, Paytm или WeChat подкрепляется сетевым эффектом, когда действия сверстников формируют положительную обратную связь, определяющую действия членов семьи ребенка. «Пап, все мои друзья пользуются Venmo, ты не мог бы перевести мне деньги туда?» Мой 14-летний сын до недавнего времени просил все деньги перечислять на счета в iTunes и PayPal, с помощью которых он потом мог бы расплатиться онлайн.

Роль поколенческих различий в отношении к финансовым институтам нельзя недооценивать. Крах рынка 24 октября 1929 года вызвал «набег на банки», и всё же десятки лет спустя клиенты старших возрастов называют возможность «на всякий случай» прийти в физическое отделение в числе факторов выбора банка. Мировой финансовый кризис 2007–2008 годов, массовый рост задолженности по кредитным картам в 1990-х годах, обострение ситуации с кредитами на обучение в США, всё более односторонняя и антагонистическая политика государства, назойливое повторение одного и того же в социальных медиа – всё это привело к тому, что поколения Y и Z в значительной степени утратили доверие к таким крупным социальным институтам, как правительство и ведущие банки.

Сегодня в США кредитные карты есть менее чем у трети миллениалов (это самый низкий уровень в данной возрастной группе за 40 лет существования продукта), тогда как показатель для представителей предыдущего поколения вдвое выше[214]. Эти выводы основаны на результатах опросов за последние семь лет, так что не говорите мне, что это случайность. Взрослея, миллениалы демонстрируют меньшую готовность жить в долг, чем предыдущие поколения. Привычные программы вознаграждений также больше не помогают наращивать пользование кредитными картами. С 2010 по 2016 год расходы шести ведущих эмитентов кредитных карт в США на выплаты по программам лояльности, призванным привлечь молодое поколение, выросли вдвое, с 11 млрд до 23 млрд долларов[215], но миллениалы не изменили своего прохладного отношения к кредитам.

Это только часть более масштабных изменений в платежах. Если для проведения оплаты вам достаточно коснуться экрана телефона, вы всё реже станете предпочитать кредитную карту дебетовой в качестве платежного средства. Удобство мобильных платежей заставляет обращать больше внимания на баланс счета и тем самым обеспечивает лучшее понимание того, что можно себе позволить. Поколения Y и Z, более увлеченные технологиями, быстрее приспосабливаются к новым условиям, чем их предшественники. Поэтому мы наблюдаем прямую связь между использованием технологий и принятием таких явлений прошлого, как кредитные карты и постоянное пребывание в состоянии задолженности. Механизм, поощряющий «спонтанные покупки» (ведь возможность осознать траты появится у вас только по прочтении выписки в конце месяца), не вписывается в сегодняшний мир реального времени.

Банковские продукты и системы меняются очень медленно, и даже столь значительные изменения в поведении потребителей не ускоряют этот процесс. Вместе с тем, если оглянуться назад, можно описать эволюцию банкинга как пошаговые изменения на фоне расширения доступности услуг и трансформации поведения и предпочтений клиентов.

При переходе от модели локального банка к универсальному банкингу целью было добиться такой же привязанности клиента, какая ранее обеспечивалась географической близостью, за счет ассортимента и доступности услуг. Банк, предлагающий доступ к платформе из любой точки мира, стал востребован лишь тогда, когда мы стали много путешествовать. Банк, предлагающий кредитные карты, потребительские и ипотечные кредиты, срочные вклады и т. п., нужен только при высокой численности среднего класса. Предполагалось, что клиент так или иначе предан своему первому банку и не нуждается во взаимодействии с другими финансовыми институтами – обращение к ним либо не имеет смысла, либо свидетельствует об отсутствии лояльности к банку, выдавшему клиенту, когда тому было десять лет, его первую банковскую книжку.

В 1980-х и 1990-х годах каждый крупный банковский бренд мира стремился стать первым банком для как можно большего числа людей и считал модель универсального банкинга инструментом для достижения этой цели. В отношении клиента, для которого банк не стал первым, задача была другая: получить как можно большую долю его кошелька, специализируясь на конкретных продуктах: кредитных картах, автокредитах, инвестиционных счетах и т. п. С развитием интернета мы наблюдали взрывной рост количества предложений от самых разных традиционных и альтернативных поставщиков финансовых услуг. Необходимость найти новые способы привлечения клиентов заставила банки сотрудничать с автодилерами – для продажи автокредитов или услуги автолизинга, с ретейлерами – для предложения скидок или кредитов в торговых точках, с застройщиками – для продажи ипотечных кредитов. Постепенно вероятность того, что какой-то банк может быть единственным или основным финансовым институтом для клиента, значительно снизилась; банковские продукты и услуги больше не были привязаны к одному бренду, представленному в вашем городе.

Рисунок 1. Эволюция банковских систем в плане доступности и взаимодействия с клиентами

Однако новое поколение потребителей имеет совершенно иное представление о том, что такое «банк». Если у них возникнет проблема, потребность в деньгах или консультации, они начнут искать решение, обращаясь к технологическим средствам. В ближайшей перспективе это будет поиск на мобильном телефоне по запросу типа «как купить машину» или «где взять деньги на покупку дома». Одновременно они спросят сверстников и родителей. Некоторые советы заставят их обратиться к традиционному банкингу, но по мере приобретения большей независимости и на фоне роста доступности банковских услуг всё более популярной станет модель поведения «просите, и дано будет вам». А уже в среднесрочной перспективе даже спрашивать не придется: мы начнем носить очки дополненной реальности, и техника будет изучать наши действия, распознавать потребности и заранее предлагать решения. Мало того, услуга управления финансами станет более привычной в исполнении технических средств, чем основного банка[216].