Являются ли эти преимущества неодолимыми и повсеместными? Будут ли платформы распространяться повсюду и захватывать все? Уничтожат ли они старые известные компании, превратят ли их в низкодоходные пережитки? Как мы показали, именно это и происходило в течение последних двадцати лет. Надеемся, вам ясно, что так будет и впредь, ведь революция, начатая платформами, далека от завершения. Тем не менее вряд ли будет разрушено все, что существовало раньше. Деструктивный потенциал платформ, несомненно, велик, но не безграничен. Многие гостиницы, например, продолжают прекрасно работать, несмотря на быстрое и широкое распространение Airbnb. Компания STR, занимающаяся аналитикой в сфере гостиничного бизнеса, обнаружила, что 2015 и 2016 годы характеризуются двумя наибольшими показателями заполняемости в истории гостиничного дела в США[568]. И таких значений не всегда удается достигнуть исключительно с помощью скидок. В Лос-Анджелесе дневной гостиничный тариф в 2015 году увеличился на 8 процентов, хотя аренда через Airbnb составляла 12 процентов всего съема жилья в городе[569].

ПОЧЕМУ AIRBNB НЕ УНИЧТОЖИЛА ГОСТИНИЦЫ

Платформы сильно подорвали бизнес поездок по городам, но бизнес пребывания в них не затронули. Почему? Причина заключается в том, что поездка по городу, по большому счету, единообразная вещь, а вот ночевка – определенно нет. Платформы хорошо вытесняют традиционных участников рынка, когда между их предложениями нет заметной разницы.

Местные жители, туристы и командированные, по сути, имеют одну и ту же цель, когда хотят попасть в какое-либо место в городе, – добраться туда быстро, безопасно и дешево. Иногда бывают важны роскошь и комфорт транспортного средства (скажем, когда какая-нибудь компания желает показать клиентам, как сильно она их ценит), в большинстве же случаев это не так – если достаточно чисто, то и вполне годно. Вызов машины с помощью Uber соответствует целям указанных групп людей. Наш личный опыт это подтверждает. В Бостоне, где мы живем, и в городах по всему миру, где мы бывали по делам или отдыхали, мы бесчисленное количество раз пользовались Uber. Если приезжает Mercedes-Benz S-Class, а не Toyota Prius – это приятный плюс, не являющийся, однако, принципиальным конкурентным преимуществом, если нам просто надо добраться из пункта А в пункт Б.

Между тем жилье может быть весьма разнообразным, и различия здесь немаловажны. Ограниченные в средствах туристы хотят остановиться недорого в той части города, где есть что посмотреть и куда сходить. В то же время типичный командированный специалист, приезжая на конференцию в деловой центр города, хочет, чтобы поблизости была прачечная, спортзал, место для проведения встреч и чтобы кофе по утрам приносили прямо в номер. Airbnb – идеальная платформа, помогающая в поиске жилья туристам, но она намного менее полезна для командированного, который, если смотреть правде в глаза, желает гостиницу и предоставляемый ею комплекс услуг. Если же какая-то компания хочет провести собственную конференцию и, соответственно, ей нужны залы, комнаты для деловых встреч, кейтеринг и помощь в общей организации, прибегать к помощи Airbnb нет смысла.

Это противопоставление высвечивает тот факт, что пассажирские перевозки, видимо, близки к монотоварному рынку в пределах одного города, а вот проживание – определенно нет. С помощью своей платформы компания Airbnb вывела на этот рынок еще один продукт, предназначенный для людей, которым хочется чего-то отличного от традиционных предложений гостиниц (и чаще всего более дешевого). Этот продукт – кратковременное пребывание в различных домах и квартирах, нередко включающее взаимодействие с хозяином, – оказался весьма популярным и скорее расширил рынок жилья, чем поглотил его.

Дестабилизация, которую эта платформа создала в гостиничной отрасли, случилась именно там, где мы и ожидали, – на границе между двумя продуктами. Исследование экономистов Георгиоса Зерваса и Давиде Прозерпио установило, что Airbnb несет ответственность за десятипроцентное снижение общего дохода гостиниц в Остине за пять лет[570], но это «воздействие оказалось неравномерным, сильнее всего были затронуты гостиницы с невысокими ценами и те, что не предлагали питание для командированных».

УСТОЙЧИВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Превращению гостиниц в недифференцированный монотоварный рынок мешают несколько факторов, соответственно, они делают отели менее уязвимыми к деструктивному воздействию платформ. Бизнесмены часто желают останавливаться в определенном месте или пользоваться той сетью, которая ввела их любимую бонусную программу. Обычно номера сильно отличаются меблировкой и бытовыми удобствами. В некоторых гостиницах лучше обслуживают семьи или гостей, приехавших надолго. Во время первой волны электронной торговли Priceline пыталась создать платформу, которая игнорировала бы многие из этих различий и предлагала путешественникам номера исключительно в соответствии с их готовностью платить за определенное качество. Многие гостиничные компании упорно сопротивлялись такому подходу, в итоге он не прижился. Сейчас Priceline управляет сервисом для организации более традиционных поездок (и, как мы видели в главе 2, отличается жестким подходом к любым нововведениям, которые постоянно тестирует). В последнее время появились платформы типа Hotel Tonight, связывающие людей, нуждающихся в ночевке прямо сегодня, и гостиницы, у которых на ближайшую ночь есть свободные номера. Сервис улучшил показатель заполняемости, тем не менее непохоже, чтобы это сильно потрясло всю отрасль.

Когда предложения дифференцированы, а потребителей можно привязать к конкретной компании или бренду, разрушительная сила платформ, видимо, действует слабее. Что еще может ее ограничить? Представляется маловероятным, что, желая получить истребитель или подводную лодку, Министерство обороны США обратится к цифровой платформе. Причина заключается в том, что на этом рынке очень мало возможных участников (только один покупатель и всего несколько продавцов). Кроме того, такая сделка невероятно сложна и требует колоссального объема коммуникации. Рынки с малым числом участников и сложными предложениями будут, вероятно, меньше всего подвержены влиянию платформ. Поэтому такие виды деятельности, как строительство электростанций, консультации по вопросам налогообложения при большом слиянии или координирование масштабной выставки в каком-нибудь музее, видимо, и далее будут осуществляться по старинке – цифровые платформы не смогут взять это на себя.